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橋梁﹒紐帶﹒匯集﹒分享
時間：2020-05-22 10:42
2018年以來網(wǎng)紅經(jīng)濟的迅猛發(fā)展，以薇婭、李佳琦、李子柒等為代表的各類網(wǎng)紅層出不窮，直播電商等新業(yè)態(tài)高速崛起，產(chǎn)業(yè)鏈商業(yè)模式日漸清晰，“內(nèi)容即營銷，流量即渠道”的邏輯更是重塑了傳統(tǒng)商業(yè)。網(wǎng)紅經(jīng)濟發(fā)展的背后有著人口、技術(shù)、產(chǎn)業(yè)等共同推動，并正在對流量、渠道、營銷、商業(yè)模式等帶來深遠影響……
網(wǎng)紅經(jīng)濟是伴隨網(wǎng)紅的產(chǎn)生而發(fā)展，是網(wǎng)紅們在獲得受眾的關(guān)注后，自身或者團隊利用知名度進行一定方式的變現(xiàn)，進而獲得經(jīng)濟利益的商業(yè)模式，而“網(wǎng)紅”的核心要素是“影響力”，不論是KOL或KOC都只是網(wǎng)紅的一種載體或表現(xiàn)形式。隨著網(wǎng)紅經(jīng)濟的快速崛起，行業(yè)內(nèi)新機會不斷涌現(xiàn)，傳統(tǒng)的“人貨場”迎來重構(gòu)，網(wǎng)紅經(jīng)濟的市場規(guī)模也早已突破千億級別。
縱觀網(wǎng)紅產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈條，其發(fā)展正在不斷的進化、完善。在上游的包括各類品牌商、廣告主方面，在易沖動消費、低單值、快消品領(lǐng)域滲透率較高領(lǐng)域，如美妝護膚、服裝鞋帽、食品飲料、生活用品、母嬰產(chǎn)品等品類，而在理性消費、高單值、耐用品領(lǐng)域滲透率較低，未來有較大提升空間，如汽車、家居、家電等品類。在中游的包括MCN機構(gòu)以及各類電商、社交、短視頻平臺方面，也在進一步衍生，出現(xiàn)了新的電商、版權(quán)、社群、經(jīng)紀等業(yè)態(tài)，而各類平臺則是承載網(wǎng)紅們活動的重要場所，網(wǎng)紅對平臺的作用主要是優(yōu)質(zhì)內(nèi)容輸入和域外流量引入，兩者互助互利。在下游的各類消費群體中，包括新中產(chǎn)階層、小鎮(zhèn)青年、高線銀發(fā)族等，不同的消費群體正在被社交平臺、KOL等意見領(lǐng)袖影響其消費決策，成為當(dāng)前網(wǎng)紅產(chǎn)業(yè)鏈實現(xiàn)貨幣化、商業(yè)變現(xiàn)的主力消費人群。
隨著網(wǎng)紅產(chǎn)業(yè)鏈條與生態(tài)的發(fā)展，網(wǎng)紅經(jīng)濟在流量重構(gòu)與渠道變遷方面產(chǎn)生了深遠影響。
在流量重構(gòu)方面，首先是用戶注意力向短視頻、直播等遷移，短視頻、直播等內(nèi)容消費占據(jù)越來越多用戶注意力時長。當(dāng)前移動社交（含即時通訊、微博社交、社區(qū)交友等）、泛娛樂（含短視頻、在線視頻、手機游戲、移動音樂、數(shù)字閱讀等）分別占據(jù)移動互聯(lián)網(wǎng)總使用時長的三分之一，占據(jù)了絕大部分的用戶注意力。其中，短視頻行業(yè)持續(xù)吸引用戶注意力，2020 年 3 月短視頻用戶使用總時長同比增長 80%；綜合電商受直播電商的帶動，2020 年 3 月用戶使用總時長同比增長 36.7%。
其次是碎片化場景帶動流量分層，私域流量興起。隨著移動互聯(lián)網(wǎng)流量紅利衰減，消費場景日趨碎片化、用戶注意力日趨分散，企業(yè)獲客成本高企，用戶的轉(zhuǎn)化效率也隨之大打折扣，在此背景下，私域流量興起，其本質(zhì)是對品牌流量的社群化管理。私域流量的獲取過程通常為：將公域流量經(jīng)一定引導(dǎo)，逐漸沉淀至品牌方，以品牌微信公眾號、小程序、訂閱號、微信群等為載體，進行運營轉(zhuǎn)化，與公域流量相比，私域流量的特點是：轉(zhuǎn)化率高、客單價高、復(fù)購率高、裂變意愿強，進而能有效提升運營效率。
在渠道變遷方面，網(wǎng)紅經(jīng)濟正在縮短消費決策鏈條，期間直播電商崛起。隨著 KOL 網(wǎng)紅帶貨、社交電商等新模式的崛起，渠道與營銷之間的邊界正變得越來越模糊，消費者的購買決策鏈條不斷縮短，這一趨勢對傳統(tǒng)的渠道與營銷割裂的線下實體銷售形成了較大沖擊，更加利好渠道與營銷鏈條較短的線上渠道，而 KOL 帶貨、社交電商等作為網(wǎng)紅經(jīng)濟的重要表現(xiàn)形式，因其社交互動性強、轉(zhuǎn)化率高等優(yōu)勢，正快速崛起。
與此同時，零售開始從“人找貨”向“貨找人”變遷，渠道競爭格局迎來重塑。在網(wǎng)紅經(jīng)濟時代，以 KOL、直播等為代表的新渠道特征是：銷售邏輯從“人找貨”向“貨找人”演變，從消費者主動搜索需要什么商品，到告訴消費者應(yīng)該買什么商品過渡。“貨找人”時代的開啟，是流量日益分散化的產(chǎn)物，也推動了渠道端競爭格局的重塑，對消費者的運營能力成為未來渠道發(fā)展的關(guān)鍵。直播電商憑借“所見即所得”的互動、即時屬性正成為一種新渠道模式快速崛起。
此外，在網(wǎng)紅經(jīng)濟時代，零售渠道環(huán)節(jié)實現(xiàn)了從產(chǎn)地（或品牌）到消費者的直接對接，在一定程度上改變了傳統(tǒng)層層分銷體系，縮短了渠道鏈條，提升了產(chǎn)業(yè)鏈效率。如：近年來農(nóng)產(chǎn)品直播發(fā)展迅速，一方面省去了農(nóng)產(chǎn)品流通的中間環(huán)節(jié)，另一方面也幫助消費者更便捷的深入產(chǎn)品源頭，了解生產(chǎn)細節(jié)，提升信任度，降低加價率。同時，網(wǎng)紅經(jīng)濟還催生了商品 C2M 模式的快速發(fā)展，網(wǎng)紅們基于直播等收集的消費需求信息，可以幫助廠商及時了解終端需求變化，精準研發(fā)設(shè)計商品，按需生產(chǎn)，有效提升整個產(chǎn)業(yè)鏈的效率。
隨著網(wǎng)紅經(jīng)濟的發(fā)展，傳統(tǒng)零售和新式電商不斷融合、進化，通過縮短鏈條、提升效率、重構(gòu)生態(tài)等途徑開始了對新零售行業(yè)的深度變革……
來源：泰一數(shù)據(jù)
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