時(shí)間：2020-04-21 11:22
現(xiàn)如今大數(shù)據(jù)時(shí)代，無(wú)論是探究行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)，還是分析行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀，都是用數(shù)據(jù)來(lái)考量。數(shù)字化體驗(yàn)，不再只是“加分項(xiàng)”，而是“必需項(xiàng)”。“會(huì)員數(shù)字化”便是這個(gè)體驗(yàn)中的關(guān)鍵。
“會(huì)員”這個(gè)詞，相信大家不僅是耳熟能詳，更是沉浸其中。數(shù)年來(lái)，零售業(yè)都建有自己的會(huì)員體系，也擁有自己的會(huì)員池。但隨著時(shí)代的發(fā)展和競(jìng)爭(zhēng)的白熱化，對(duì)于會(huì)員的商業(yè)價(jià)值挖掘卻停滯不前。在新消費(fèi)時(shí)代背景下，大數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)下，迎來(lái)了會(huì)員的迭代升級(jí)。會(huì)員數(shù)據(jù)化帶給零售企業(yè)的消費(fèi)者洞察，能夠助力零售業(yè)在回歸零售本質(zhì)的過(guò)程中，增強(qiáng)核心競(jìng)爭(zhēng)力。
在開(kāi)啟會(huì)員數(shù)字化之前，零售企業(yè)務(wù)必要對(duì)會(huì)員有足夠的認(rèn)知。在會(huì)員數(shù)字化專題文章第一篇中，我們就來(lái)重點(diǎn)講講“會(huì)員”是什么？為什么它如此重要，甚至決定了企業(yè)的盈利能力。忠誠(chéng)度——會(huì)員運(yùn)營(yíng)初心20世紀(jì)70年代末，美國(guó)政府放松了對(duì)民航運(yùn)輸業(yè)的管制，航空公司之間引發(fā)了價(jià)格戰(zhàn)，一些中小航空公司不斷壓低價(jià)格分流大航空公司的客源，競(jìng)爭(zhēng)異常激烈。美洲航空通過(guò)調(diào)研發(fā)現(xiàn)，旅客市場(chǎng)主要?jiǎng)澐譃閮深悾汗珓?wù)旅行者和休閑旅游者。這兩類客群在消費(fèi)習(xí)慣和訴求方面大有不同，公務(wù)旅行者數(shù)量不多，對(duì)價(jià)格不敏感，是公司主要的利潤(rùn)來(lái)源，因此美洲航空在充分準(zhǔn)備之后推出了第一個(gè)大型的常旅客計(jì)劃-A級(jí)利益。旅客入會(huì)后，可以累積自己飛行的里程數(shù)，達(dá)到一定數(shù)量后可以獲得免費(fèi)升艙、免費(fèi)機(jī)票、機(jī)場(chǎng)商務(wù)廳休息等獎(jiǎng)勵(lì)。美洲航空希望借助這項(xiàng)計(jì)劃為常旅客提供更多利益，同時(shí)也能增強(qiáng)其忠誠(chéng)度。計(jì)劃推出后，市場(chǎng)效果極其顯著，會(huì)員發(fā)展比預(yù)期迅猛，當(dāng)然收益頗豐，引得競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手紛紛效仿。
20世紀(jì)80年代，會(huì)員制在商業(yè)領(lǐng)域開(kāi)啟了應(yīng)用，在歐美成為了重要的商業(yè)促銷形式，美國(guó)的好事多、沃爾瑪?shù)绕髽I(yè)都紛紛實(shí)施會(huì)員制。發(fā)展至今，會(huì)員制幾乎滲透到商業(yè)的各個(gè)領(lǐng)域，包括大型購(gòu)物中心、超市、酒店、航空業(yè)、地產(chǎn)業(yè)等等都在實(shí)行會(huì)員制。尤其是在零售領(lǐng)域的應(yīng)用，更是讓商家、商企賺得盆滿缽滿。可以說(shuō)會(huì)員營(yíng)銷起源于航空，興于商業(yè)，盛于零售。
不難看出，會(huì)員運(yùn)營(yíng)的核心價(jià)值在于顧客忠誠(chéng)度維護(hù)。這也是會(huì)員運(yùn)營(yíng)的初心，旨在通過(guò)消費(fèi)者一定時(shí)間一定消費(fèi)金額的積累，獲得更多增值價(jià)值，使其轉(zhuǎn)移成本增大，以提升顧客忠誠(chéng)度。“會(huì)員”的四點(diǎn)核心價(jià)值認(rèn)知會(huì)員——“顧客忠誠(chéng)度”，在零售業(yè)中的重要性不言而喻。那么，對(duì)于會(huì)員數(shù)字化的創(chuàng)新轉(zhuǎn)型零售企業(yè)更需要回歸初心，重新認(rèn)知其在零售業(yè)創(chuàng)新轉(zhuǎn)型中發(fā)揮的作用，以免舍本逐末。
和奕咨詢商業(yè)零售研究中心建議大家從以下四個(gè)方面對(duì)會(huì)員進(jìn)行認(rèn)知重塑：當(dāng)今時(shí)代背景下，零售業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨白熱化，顧客忠誠(chéng)度的建立能夠幫助企業(yè)重塑核心競(jìng)爭(zhēng)力，并使企業(yè)具有持續(xù)保持和提升核心競(jìng)爭(zhēng)力的能力。值得強(qiáng)調(diào)的是，“顧客忠誠(chéng)度”是否達(dá)到良性的循環(huán)，并不是看企業(yè)擁有多少市場(chǎng)份額，也不是看企業(yè)擁有多少顧客，而是要看對(duì)企業(yè)忠誠(chéng)顧客的數(shù)量，以及忠誠(chéng)顧客為企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值的比例。企業(yè)的顧客忠誠(chéng)度高，就能為企業(yè)筑起堅(jiān)固的壁壘，同時(shí)鑄成企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力。當(dāng)然對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手而言，也就意味著很難攻克壁壘，因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)者要想將顧客從企業(yè)轉(zhuǎn)移過(guò)去，需要花費(fèi)大量的時(shí)間、精力和金錢。這樣一來(lái)，企業(yè)就能有效的將自身的市場(chǎng)份額進(jìn)行穩(wěn)固，也能為企業(yè)進(jìn)入新的市場(chǎng)領(lǐng)域打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。
▲來(lái)源于和奕商業(yè)零售研究中心
利潤(rùn)是企業(yè)生存和發(fā)展的基本要素，顧客的忠誠(chéng)度則是構(gòu)成基本要素的前提條件。顧客忠誠(chéng)度的提升會(huì)帶來(lái)顧客重復(fù)購(gòu)買率的提升，而顧客重復(fù)購(gòu)買率提升就會(huì)增加企業(yè)的盈收，所以老顧客關(guān)系維系的時(shí)間越長(zhǎng)，顧客購(gòu)買額就會(huì)越大，購(gòu)買頻次就會(huì)越高，企業(yè)的盈收也會(huì)隨之增長(zhǎng)，利潤(rùn)自然也會(huì)穩(wěn)定增長(zhǎng)。反之，顧客的流失對(duì)企業(yè)利潤(rùn)的影響也是巨大的，在零售業(yè)其相關(guān)性非常高。從二八理論來(lái)看，80%的利潤(rùn)來(lái)自于20%的顧客，而這20%的顧客指的就是對(duì)企業(yè)和品牌具有高忠誠(chéng)度的老顧客。在當(dāng)今中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展態(tài)勢(shì)下，隨著消費(fèi)升級(jí)，新消費(fèi)崛起，消費(fèi)者也發(fā)生了巨大的變化，且擁有更多的選擇，這將意味著顧客忠誠(chéng)度建立的難度在逐漸的加大。因此，企業(yè)將要花費(fèi)更多的精力和投入去建立較高的顧客忠誠(chéng)度，使之成為企業(yè)利潤(rùn)增長(zhǎng)的重要推動(dòng)力。
目前，很多企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念都已從“以商品為中心”的經(jīng)營(yíng)理念轉(zhuǎn)變?yōu)椤耙灶櫩蜑橹行摹钡慕?jīng)營(yíng)理念。優(yōu)秀的企業(yè)了解顧客需求的同時(shí)，也更有針對(duì)性從商品、服務(wù)、環(huán)境及營(yíng)銷策略來(lái)與之匹配，以最大限度獲得滿意度和忠誠(chéng)度。顧客對(duì)企業(yè)的忠誠(chéng)不是體現(xiàn)在對(duì)基礎(chǔ)商品和服務(wù)的需要，而是具有附加價(jià)值的、增值的、超出預(yù)期的商品和服務(wù)。我們都知道，獲得新顧客的成本要遠(yuǎn)比維系老顧客的成本高，在如今激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中，成本會(huì)更高，難度會(huì)更大。企業(yè)留住忠誠(chéng)的顧客，會(huì)大大提升企業(yè)的運(yùn)營(yíng)效率，將營(yíng)銷成本降到最低。因?yàn)橹艺\(chéng)的顧客會(huì)長(zhǎng)期重復(fù)購(gòu)買企業(yè)的商品或服務(wù)，會(huì)在潛意識(shí)里形成主動(dòng)、自愿推薦的意識(shí)，會(huì)不自覺(jué)的感染和影響著身邊的人來(lái)嘗試。這樣的傳播會(huì)給企業(yè)帶來(lái)利潤(rùn)增長(zhǎng)的同時(shí)，也使更多的顧客忠誠(chéng)于企業(yè)，對(duì)企業(yè)更為信任。一旦有了信任基礎(chǔ)，顧客對(duì)企業(yè)的包容會(huì)優(yōu)于其他企業(yè)，自然也會(huì)降低企業(yè)服務(wù)的一切成本。
企業(yè)如果能夠讓顧客感知到滿意，并進(jìn)一步轉(zhuǎn)換為忠誠(chéng)時(shí)，顧客會(huì)給企業(yè)帶來(lái)意想不到的營(yíng)銷效應(yīng)，也會(huì)形成良好的口碑效應(yīng)，顧客會(huì)將在與企業(yè)產(chǎn)生的關(guān)聯(lián)交易時(shí)的各種好的感知傳播出去，同時(shí)也將企業(yè)的品牌傳播出去，當(dāng)顧客周邊的人脈關(guān)系中有此類交易需求時(shí)，顧客就會(huì)自愿去推薦，這將成為企業(yè)快速發(fā)展的源源動(dòng)力。企業(yè)能夠使顧客滿意的最大好處是，顧客會(huì)對(duì)企業(yè)和品牌忠誠(chéng)，顧客一旦忠誠(chéng)于企業(yè)，就會(huì)自動(dòng)轉(zhuǎn)化成企業(yè)品牌的傳播者，不僅自己會(huì)在企業(yè)持續(xù)穩(wěn)定的消費(fèi)，而且會(huì)在身邊的朋友有需要的時(shí)候主動(dòng)進(jìn)行宣傳和推薦。如果顧客產(chǎn)生了向他人推薦的行為，說(shuō)明顧客對(duì)企業(yè)不僅非常滿意，而且已經(jīng)轉(zhuǎn)向了對(duì)企業(yè)的忠誠(chéng)。這樣忠誠(chéng)的顧客會(huì)給企業(yè)帶來(lái)很多新的顧客，而企業(yè)無(wú)需花費(fèi)額外的成本，就可以獲得利潤(rùn)的增長(zhǎng)。會(huì)員忠誠(chéng)度與業(yè)績(jī)的關(guān)系基于此，企業(yè)應(yīng)把精力更多的放在顧客忠誠(chéng)度的建立和考核上，而不僅只是盯在銷售、毛利和利潤(rùn)上。顧客忠誠(chéng)度的考核主要包括：重復(fù)購(gòu)買率、購(gòu)買客單及忠誠(chéng)顧客數(shù)量的增長(zhǎng)。重復(fù)購(gòu)買率即在一定周期內(nèi)顧客來(lái)消費(fèi)的次數(shù)越多說(shuō)明顧客越忠誠(chéng)，如果在一定周期內(nèi)設(shè)定來(lái)消費(fèi)的次數(shù)值為3，即消費(fèi)3次（含）以上的顧客數(shù)量占到總消費(fèi)顧客數(shù)量的比例。例：周期設(shè)定為月，消費(fèi)次數(shù)值設(shè)定為3，如當(dāng)月總消費(fèi)顧客為100，消費(fèi)3次以上的顧客為60，那么重復(fù)購(gòu)買率為60%。消費(fèi)次數(shù)設(shè)定的值非常關(guān)鍵，消費(fèi)1次、3次、5次的顧客對(duì)企業(yè)的貢獻(xiàn)是不一樣的，值設(shè)定為多少合適，這個(gè)需要根據(jù)零售不同的業(yè)態(tài)來(lái)設(shè)定，它代表了顧客的粘性。
購(gòu)買客單即顧客每次消費(fèi)所產(chǎn)生的交易額，購(gòu)買的數(shù)量、種類越多，金額越大，也就代表了顧客對(duì)企業(yè)品牌的認(rèn)可度及忠誠(chéng)度，更體現(xiàn)了顧客的貢獻(xiàn)。忠誠(chéng)顧客數(shù)量的增長(zhǎng)即重復(fù)購(gòu)買率高、購(gòu)買客單高的顧客總數(shù)量增長(zhǎng)情況，這個(gè)基數(shù)越大，企業(yè)利潤(rùn)越高，也就能實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)的長(zhǎng)期穩(wěn)定。這需要企業(yè)通過(guò)一系列的關(guān)系維系，來(lái)保持住忠誠(chéng)顧客基礎(chǔ)數(shù)量的同時(shí)，逐步使之增長(zhǎng)，才能從根本上支撐企業(yè)的發(fā)展。總體上來(lái)說(shuō)，就是企業(yè)需要定義什么樣的顧客是企業(yè)認(rèn)為的忠誠(chéng)顧客，并通過(guò)一系列的活動(dòng)或關(guān)系維系，來(lái)促使忠誠(chéng)顧客總量的增長(zhǎng)。忠誠(chéng)顧客越多，就意味著顧客對(duì)企業(yè)的認(rèn)可度越高。對(duì)企業(yè)的信任度越高，這些忠誠(chéng)的顧客就會(huì)成為企業(yè)品牌義務(wù)的宣傳員。形成良好的口碑效應(yīng)后，一方面能吸引更多的顧客成為忠誠(chéng)顧客，另一方面企業(yè)品牌的形象也會(huì)大大提升。顧客忠誠(chéng)度也會(huì)大大提升，企業(yè)利潤(rùn)的獲得也將長(zhǎng)遠(yuǎn)、穩(wěn)定，由此形成良性循環(huán)。會(huì)員數(shù)據(jù)化價(jià)值會(huì)員對(duì)于企業(yè)的意義和價(jià)值已不言而喻。隨著時(shí)間的推移，會(huì)員制的運(yùn)營(yíng)也在更新迭代，尤其是在大數(shù)據(jù)的驅(qū)動(dòng)下，會(huì)員制所沉淀的大量數(shù)據(jù)，也被不斷的挖潛其價(jià)值，為商業(yè)零售業(yè)的發(fā)展增添了更多動(dòng)能。提到會(huì)員數(shù)據(jù)化，不得不提線上網(wǎng)絡(luò)零售。相較于線下，線上零售在跟蹤顧客的消費(fèi)軌跡及網(wǎng)上購(gòu)物偏好方面要更容易一些。
對(duì)于實(shí)體零售而言就比較難，你必須要等到顧客實(shí)地來(lái)到了你的店里，并在你的店里產(chǎn)生了實(shí)際的消費(fèi)以后，才能抓取到顧客的消費(fèi)記錄，而且也僅是抓取到顧客購(gòu)買的商品記錄，對(duì)于顧客到你的店里看了什么，對(duì)哪些商品感興趣等這些瀏覽軌跡是抓取不到的。但顧客在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物過(guò)程中所有的瀏覽數(shù)據(jù)幾乎一目了然，包括他瀏覽駐足了多長(zhǎng)時(shí)間，從哪些品類看到了哪些品類，常會(huì)關(guān)注哪些品類的新品，常會(huì)購(gòu)買哪些品類，關(guān)聯(lián)消費(fèi)哪些品類，還包括他們的詳細(xì)地址，購(gòu)物時(shí)間分布等等。
對(duì)于網(wǎng)絡(luò)零售而言，可以抓取到顧客更為細(xì)致的數(shù)據(jù)，有了這些數(shù)據(jù)，我們就可以多維度的進(jìn)行顧客畫像的分析，如：顧客經(jīng)常買蔬菜、肉蛋、清潔用品，顧客有可能是一個(gè)家庭婦女，掌管著家里的日常生活；顧客經(jīng)常購(gòu)買個(gè)人洗護(hù)、彩妝和零食，顧客有可能是一個(gè)年輕的時(shí)尚女孩；顧客經(jīng)常會(huì)查看某些商品或品類，但卻未產(chǎn)生交易，有可能是顧客對(duì)這些商品的價(jià)格不滿意或是沒(méi)有找到符合顧客需求的商品，需要引起企業(yè)對(duì)價(jià)格和品類結(jié)構(gòu)的敏感度。因此，企業(yè)需要沉積消費(fèi)者大數(shù)據(jù)，收集有關(guān)顧客盡可能多的數(shù)據(jù)，通過(guò)數(shù)據(jù)分析，更深入的剖析顧客的訴求，將同一價(jià)值主張的顧客進(jìn)行群組，開(kāi)展更為精準(zhǔn)的營(yíng)銷和服務(wù)，減少營(yíng)銷的盲目性。在與顧客的內(nèi)心需求契合度較高的情況下，顧客不僅不會(huì)反感，還會(huì)形成依賴，久而久之將會(huì)帶動(dòng)企業(yè)業(yè)績(jī)持續(xù)、穩(wěn)定的增長(zhǎng)。
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