現(xiàn)如今大數(shù)據(jù)時代，無論是探究行業(yè)的發(fā)展趨勢，還是分析行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀，都是用數(shù)據(jù)來考量。數(shù)字化體驗，不再只是“加分項”，而是“必需項”。“會員數(shù)字化”便是這個體驗中的關(guān)鍵。
“會員”這個詞，相信大家不僅是耳熟能詳，更是沉浸其中。數(shù)年來，零售業(yè)都建有自己的會員體系，也擁有自己的會員池。但隨著時代的發(fā)展和競爭的白熱化，對于會員的商業(yè)價值挖掘卻停滯不前。在新消費時代背景下，大數(shù)據(jù)驅(qū)動下，迎來了會員的迭代升級。會員數(shù)據(jù)化帶給零售企業(yè)的消費者洞察，能夠助力零售業(yè)在回歸零售本質(zhì)的過程中，增強核心競爭力。
在開啟會員數(shù)字化之前，零售企業(yè)務(wù)必要對會員有足夠的認知。在會員數(shù)字化專題文章第一篇中，我們就來重點講講“會員”是什么？為什么它如此重要，甚至決定了企業(yè)的盈利能力。20世紀70年代末，美國政府放松了對民航運輸業(yè)的管制，航空公司之間引發(fā)了價格戰(zhàn)，一些中小航空公司不斷壓低價格分流大航空公司的客源，競爭異常激烈。美洲航空通過調(diào)研發(fā)現(xiàn)，旅客市場主要劃分為兩類：公務(wù)旅行者和休閑旅游者。這兩類客群在消費習慣和訴求方面大有不同，公務(wù)旅行者數(shù)量不多，對價格不敏感，是公司主要的利潤來源，因此美洲航空在充分準備之后推出了第一個大型的常旅客計劃-A級利益。旅客入會后，可以累積自己飛行的里程數(shù)，達到一定數(shù)量后可以獲得免費升艙、免費機票、機場商務(wù)廳休息等獎勵。美洲航空希望借助這項計劃為常旅客提供更多利益，同時也能增強其忠誠度。計劃推出后，市場效果極其顯著，會員發(fā)展比預(yù)期迅猛，當然收益頗豐，引得競爭對手紛紛效仿。
20世紀80年代，會員制在商業(yè)領(lǐng)域開啟了應(yīng)用，在歐美成為了重要的商業(yè)促銷形式，美國的好事多、沃爾瑪?shù)绕髽I(yè)都紛紛實施會員制。發(fā)展至今，會員制幾乎滲透到商業(yè)的各個領(lǐng)域，包括大型購物中心、超市、酒店、航空業(yè)、地產(chǎn)業(yè)等等都在實行會員制。尤其是在零售領(lǐng)域的應(yīng)用，更是讓商家、商企賺得盆滿缽滿。可以說會員營銷起源于航空，興于商業(yè)，盛于零售。
不難看出，會員運營的核心價值在于顧客忠誠度維護。這也是會員運營的初心，旨在通過消費者一定時間一定消費金額的積累，獲得更多增值價值，使其轉(zhuǎn)移成本增大，以提升顧客忠誠度。會員——“顧客忠誠度”，在零售業(yè)中的重要性不言而喻。那么，對于會員數(shù)字化的創(chuàng)新轉(zhuǎn)型零售企業(yè)更需要回歸初心，重新認知其在零售業(yè)創(chuàng)新轉(zhuǎn)型中發(fā)揮的作用，以免舍本逐末。
和奕咨詢商業(yè)零售研究中心建議大家從以下四個方面對會員進行認知重塑：當今時代背景下，零售業(yè)市場競爭日趨白熱化，顧客忠誠度的建立能夠幫助企業(yè)重塑核心競爭力，并使企業(yè)具有持續(xù)保持和提升核心競爭力的能力。值得強調(diào)的是，“顧客忠誠度”是否達到良性的循環(huán)，并不是看企業(yè)擁有多少市場份額，也不是看企業(yè)擁有多少顧客，而是要看對企業(yè)忠誠顧客的數(shù)量，以及忠誠顧客為企業(yè)創(chuàng)造價值的比例。企業(yè)的顧客忠誠度高，就能為企業(yè)筑起堅固的壁壘，同時鑄成企業(yè)核心競爭力。當然對于競爭對手而言，也就意味著很難攻克壁壘，因為競爭者要想將顧客從企業(yè)轉(zhuǎn)移過去，需要花費大量的時間、精力和金錢。這樣一來，企業(yè)就能有效的將自身的市場份額進行穩(wěn)固，也能為企業(yè)進入新的市場領(lǐng)域打下堅實的基礎(chǔ)。
▲來源于和奕商業(yè)零售研究中心
利潤是企業(yè)生存和發(fā)展的基本要素，顧客的忠誠度則是構(gòu)成基本要素的前提條件。顧客忠誠度的提升會帶來顧客重復(fù)購買率的提升，而顧客重復(fù)購買率提升就會增加企業(yè)的盈收，所以老顧客關(guān)系維系的時間越長，顧客購買額就會越大，購買頻次就會越高，企業(yè)的盈收也會隨之增長，利潤自然也會穩(wěn)定增長。反之，顧客的流失對企業(yè)利潤的影響也是巨大的，在零售業(yè)其相關(guān)性非常高。從二八理論來看，80%的利潤來自于20%的顧客，而這20%的顧客指的就是對企業(yè)和品牌具有高忠誠度的老顧客。在當今中國經(jīng)濟發(fā)展態(tài)勢下，隨著消費升級，新消費崛起，消費者也發(fā)生了巨大的變化，且擁有更多的選擇，這將意味著顧客忠誠度建立的難度在逐漸的加大。因此，企業(yè)將要花費更多的精力和投入去建立較高的顧客忠誠度，使之成為企業(yè)利潤增長的重要推動力。
目前，很多企業(yè)的經(jīng)營理念都已從“以商品為中心”的經(jīng)營理念轉(zhuǎn)變?yōu)椤耙灶櫩蜑橹行摹钡慕?jīng)營理念。優(yōu)秀的企業(yè)了解顧客需求的同時，也更有針對性從商品、服務(wù)、環(huán)境及營銷策略來與之匹配，以最大限度獲得滿意度和忠誠度。顧客對企業(yè)的忠誠不是體現(xiàn)在對基礎(chǔ)商品和服務(wù)的需要，而是具有附加價值的、增值的、超出預(yù)期的商品和服務(wù)。我們都知道，獲得新顧客的成本要遠比維系老顧客的成本高，在如今激烈的競爭環(huán)境中，成本會更高，難度會更大。企業(yè)留住忠誠的顧客，會大大提升企業(yè)的運營效率，將營銷成本降到最低。因為忠誠的顧客會長期重復(fù)購買企業(yè)的商品或服務(wù)，會在潛意識里形成主動、自愿推薦的意識，會不自覺的感染和影響著身邊的人來嘗試。這樣的傳播會給企業(yè)帶來利潤增長的同時，也使更多的顧客忠誠于企業(yè)，對企業(yè)更為信任。一旦有了信任基礎(chǔ)，顧客對企業(yè)的包容會優(yōu)于其他企業(yè)，自然也會降低企業(yè)服務(wù)的一切成本。
企業(yè)如果能夠讓顧客感知到滿意，并進一步轉(zhuǎn)換為忠誠時，顧客會給企業(yè)帶來意想不到的營銷效應(yīng)，也會形成良好的口碑效應(yīng)，顧客會將在與企業(yè)產(chǎn)生的關(guān)聯(lián)交易時的各種好的感知傳播出去，同時也將企業(yè)的品牌傳播出去，當顧客周邊的人脈關(guān)系中有此類交易需求時，顧客就會自愿去推薦，這將成為企業(yè)快速發(fā)展的源源動力。企業(yè)能夠使顧客滿意的最大好處是，顧客會對企業(yè)和品牌忠誠，顧客一旦忠誠于企業(yè)，就會自動轉(zhuǎn)化成企業(yè)品牌的傳播者，不僅自己會在企業(yè)持續(xù)穩(wěn)定的消費，而且會在身邊的朋友有需要的時候主動進行宣傳和推薦。如果顧客產(chǎn)生了向他人推薦的行為，說明顧客對企業(yè)不僅非常滿意，而且已經(jīng)轉(zhuǎn)向了對企業(yè)的忠誠。這樣忠誠的顧客會給企業(yè)帶來很多新的顧客，而企業(yè)無需花費額外的成本，就可以獲得利潤的增長。基于此，企業(yè)應(yīng)把精力更多的放在顧客忠誠度的建立和考核上，而不僅只是盯在銷售、毛利和利潤上。顧客忠誠度的考核主要包括：重復(fù)購買率、購買客單及忠誠顧客數(shù)量的增長。重復(fù)購買率即在一定周期內(nèi)顧客來消費的次數(shù)越多說明顧客越忠誠，如果在一定周期內(nèi)設(shè)定來消費的次數(shù)值為3，即消費3次（含）以上的顧客數(shù)量占到總消費顧客數(shù)量的比例。例：周期設(shè)定為月，消費次數(shù)值設(shè)定為3，如當月總消費顧客為100，消費3次以上的顧客為60，那么重復(fù)購買率為60%。消費次數(shù)設(shè)定的值非常關(guān)鍵，消費1次、3次、5次的顧客對企業(yè)的貢獻是不一樣的，值設(shè)定為多少合適，這個需要根據(jù)零售不同的業(yè)態(tài)來設(shè)定，它代表了顧客的粘性。
購買客單即顧客每次消費所產(chǎn)生的交易額，購買的數(shù)量、種類越多，金額越大，也就代表了顧客對企業(yè)品牌的認可度及忠誠度，更體現(xiàn)了顧客的貢獻。忠誠顧客數(shù)量的增長即重復(fù)購買率高、購買客單高的顧客總數(shù)量增長情況，這個基數(shù)越大，企業(yè)利潤越高，也就能實現(xiàn)利潤的長期穩(wěn)定。這需要企業(yè)通過一系列的關(guān)系維系，來保持住忠誠顧客基礎(chǔ)數(shù)量的同時，逐步使之增長，才能從根本上支撐企業(yè)的發(fā)展。總體上來說，就是企業(yè)需要定義什么樣的顧客是企業(yè)認為的忠誠顧客，并通過一系列的活動或關(guān)系維系，來促使忠誠顧客總量的增長。忠誠顧客越多，就意味著顧客對企業(yè)的認可度越高。對企業(yè)的信任度越高，這些忠誠的顧客就會成為企業(yè)品牌義務(wù)的宣傳員。形成良好的口碑效應(yīng)后，一方面能吸引更多的顧客成為忠誠顧客，另一方面企業(yè)品牌的形象也會大大提升。顧客忠誠度也會大大提升，企業(yè)利潤的獲得也將長遠、穩(wěn)定，由此形成良性循環(huán)。會員對于企業(yè)的意義和價值已不言而喻。隨著時間的推移，會員制的運營也在更新迭代，尤其是在大數(shù)據(jù)的驅(qū)動下，會員制所沉淀的大量數(shù)據(jù)，也被不斷的挖潛其價值，為商業(yè)零售業(yè)的發(fā)展增添了更多動能。提到會員數(shù)據(jù)化，不得不提線上網(wǎng)絡(luò)零售。相較于線下，線上零售在跟蹤顧客的消費軌跡及網(wǎng)上購物偏好方面要更容易一些。
對于實體零售而言就比較難，你必須要等到顧客實地來到了你的店里，并在你的店里產(chǎn)生了實際的消費以后，才能抓取到顧客的消費記錄，而且也僅是抓取到顧客購買的商品記錄，對于顧客到你的店里看了什么，對哪些商品感興趣等這些瀏覽軌跡是抓取不到的。但顧客在網(wǎng)絡(luò)購物過程中所有的瀏覽數(shù)據(jù)幾乎一目了然，包括他瀏覽駐足了多長時間，從哪些品類看到了哪些品類，常會關(guān)注哪些品類的新品，常會購買哪些品類，關(guān)聯(lián)消費哪些品類，還包括他們的詳細地址，購物時間分布等等。
對于網(wǎng)絡(luò)零售而言，可以抓取到顧客更為細致的數(shù)據(jù)，有了這些數(shù)據(jù)，我們就可以多維度的進行顧客畫像的分析，如：顧客經(jīng)常買蔬菜、肉蛋、清潔用品，顧客有可能是一個家庭婦女，掌管著家里的日常生活；顧客經(jīng)常購買個人洗護、彩妝和零食，顧客有可能是一個年輕的時尚女孩；顧客經(jīng)常會查看某些商品或品類，但卻未產(chǎn)生交易，有可能是顧客對這些商品的價格不滿意或是沒有找到符合顧客需求的商品，需要引起企業(yè)對價格和品類結(jié)構(gòu)的敏感度。因此，企業(yè)需要沉積消費者大數(shù)據(jù)，收集有關(guān)顧客盡可能多的數(shù)據(jù)，通過數(shù)據(jù)分析，更深入的剖析顧客的訴求，將同一價值主張的顧客進行群組，開展更為精準的營銷和服務(wù)，減少營銷的盲目性。在與顧客的內(nèi)心需求契合度較高的情況下，顧客不僅不會反感，還會形成依賴，久而久之將會帶動企業(yè)業(yè)績持續(xù)、穩(wěn)定的增長。
來源：和奕咨詢
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