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橋梁﹒紐帶﹒匯集﹒分享
時間：2020-04-16 11:17
許勇波 友阿股份網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營事業(yè)部總經(jīng)理
直播是重要手段，私域流量是核心，社群是關(guān)鍵路徑
受疫情影響。2月份數(shù)據(jù)和去年同期相比較低，3月份恢復(fù)得比較快，大概到了70%多。4月份的數(shù)據(jù)半個月已經(jīng)達(dá)到去年同期的85%，目前影響大概還有15個點。
疫情期間用的手段主要是直播，2018年開始著手準(zhǔn)備，去年5月份開發(fā)，并做了自己內(nèi)部網(wǎng)紅大賽，今年正好趕在疫情期間，因為商場關(guān)門了，直播正好派上了用場，今年要求所有的柜臺、平臺、店員都投入到直播里。
直播的三個作用：
第一，賣貨。小程序的直播自己開發(fā)，和小程序商場、ERP系統(tǒng)打通,幫線下的門店、品牌賣貨，銷售回流到專柜，結(jié)算跟線下也是一個體系。
第二，宣傳。有時直播當(dāng)場沒有賣出去多少產(chǎn)品，但是在后續(xù)的過程中，顧客會被引到線下門店購買，宣傳體現(xiàn)的作用比較明顯。如在一場賣了200萬茅臺酒直播，后來半個月的時間，很多顧客因為看了那場直播，就到線下門店來買。
第三，鍛煉隊伍。現(xiàn)在進(jìn)行第二屆網(wǎng)紅大賽，讓直播成為導(dǎo)購的基本技能，除了陳列、接待顧客，還有面對鏡頭開直播，去介紹商品，要成為他們的基本技能。
除了開直播以外，還在做全員分銷，準(zhǔn)備通過企業(yè)微信、微信號做全員分銷的工作，也在用企業(yè)微信打造和建設(shè)自己門店的私域流量池，和客戶建立連接。經(jīng)歷過這樣一場疫情，讓我們更加認(rèn)識到會員和顧客在他離店之后，可互動、可觸達(dá)的重要性。以前是用短信，但短信的效果不好，我們希望通過微信或其他的手段，讓我們和顧客至今有更好的互動和觸達(dá)。
商品銷售主要靠線下分銷和社群銷售實現(xiàn)，直播是一個手段，可促進(jìn)銷售，但沒有社群賣不動貨，所以在直播之前，需要在私域流量池里建群，提前預(yù)熱，準(zhǔn)備充足后再開始做直播，才能產(chǎn)品銷售。
直播資源共享，把分銷和直播結(jié)合起來，效果明顯，可以借鑒。如一個門店在播迪奧，其他的門店轉(zhuǎn)播，每個店員通過自己微信公眾號分享出去產(chǎn)生的銷售，可以把業(yè)績核算在分銷的門店，每場直播投入的資源更多、準(zhǔn)備的更加精美、有更多的人來看、有更多的流量來看，投入的資源更多，產(chǎn)生的銷售也比單獨每個門店和品牌去做的直播效果可能更好。
唐振華 通程集團(tuán)副總、通程電商總經(jīng)理
數(shù)字化價值正在凸顯
第一，數(shù)字化會員。現(xiàn)在會員的價值凸顯了，特別是在復(fù)購營銷和精準(zhǔn)營銷上，以前客戶和會員是到店的，現(xiàn)在通過短信平臺、微信、數(shù)字化CRM平臺跟會員深度互動，特別是在消費分析、復(fù)購營銷上，近期我們事業(yè)部以門店、品牌為主，推出了關(guān)于數(shù)字和會員營銷的合作。
第二，數(shù)字化支付。通程構(gòu)建了數(shù)據(jù)+渠道雙引擎趨勢，會員積分、預(yù)付卡、電子券這些多種支付的方式，現(xiàn)在在平臺上很受歡迎，特別是會員積分消費、預(yù)付卡消費、電子券這三種形式上，這是我們現(xiàn)在主推的三種營銷方式，效果比較理想，轉(zhuǎn)化率非常高。在百貨門店這塊，我們現(xiàn)在主要是以電子券為主，線上平臺以自有的單用途預(yù)付卡和會員積分為主。
第三，集中配送。在疫情期間，跟十薈團(tuán)、興盛優(yōu)選等社群模式進(jìn)行合作，通程集團(tuán)旗下的物流中心、供應(yīng)鏈的優(yōu)勢也能凸顯出來，中央配送直接點到點，利用十薈團(tuán)和興盛優(yōu)選我們做了很多到家的服務(wù)，跟省政府、省商務(wù)廳的要求也有一些關(guān)系，疫情期間的到家服務(wù)，效果都不錯。
第四，供應(yīng)鏈深耕時代已到來。通程有自己的官網(wǎng)平臺和互聯(lián)網(wǎng)平臺，我們認(rèn)為數(shù)字化的產(chǎn)品以及通程全球購平臺的推廣，通過這次疫情應(yīng)該上升到了新的高度。疫情前期，也就是春節(jié)后的一個月到一個半月的時間，我們主要通過以前的供應(yīng)鏈體系做進(jìn)口。目前這個階段，把我們的供應(yīng)鏈延伸到英國、波蘭、德國等國，目前區(qū)域內(nèi)防疫物資產(chǎn)品、民生商品，我們也利用供應(yīng)鏈做了集約，這些集約都來源于以前整個集團(tuán)對數(shù)字化的重視程度，以及在這塊的投入。我們把會員、支付、平臺以及整個物流鏈的體系全面打通，全面實現(xiàn)數(shù)字化。
只有在這個基礎(chǔ)上，才能做到大整合，才能做到剛才我所提到的數(shù)據(jù)+渠道，所有的營銷也好，物流體系也好，會員也好，支付也好，我們在七個環(huán)節(jié)把整個中臺打造得非常完備。在前端，利用現(xiàn)在已有的門店資源、已有的門店員工資源，從社交化的營銷、建群，到社區(qū)化的營銷、跟小區(qū)互動，再到單店營銷進(jìn)行互動，疫情期間打好營銷戰(zhàn)是我們非常重要的，盡快達(dá)到疫情前的經(jīng)濟(jì)效果。
莊亮 利群商業(yè)集團(tuán)CIO
疫情即是危機(jī)更是機(jī)遇，線上能力質(zhì)的提升
疫情對利群來說既是危機(jī)也是機(jī)遇，首先，利群供應(yīng)鏈上的優(yōu)勢比較明顯，有20個專業(yè)的品牌代理公司，整個批發(fā)環(huán)節(jié)自營的品牌比較多，有3個比較大的自建倉，最近也在淮安、膠州建了兩個新倉庫，規(guī)劃面積大約60萬平方米，里面會有自動的立體庫、智能機(jī)器人等等。疫情期間，這些項目都在推進(jìn)著。疫情來了之后，貨源比較充足，沒有出現(xiàn)斷貨情況。
疫情期間，利群高負(fù)荷運(yùn)轉(zhuǎn)，保障物資的供應(yīng)，在商品供給這方面，利群在能服務(wù)的區(qū)域盡了最大的力。
線上爆發(fā)。利群網(wǎng)商做得比較早，2004年就開始了，但是以低成本投入的方式，沒有太多的成績。這段期間，大約40天，整個線上的訂單，整個超過原來的幾十倍甚至上百倍，從傳統(tǒng)零售業(yè)的角度，感受到了什么叫互聯(lián)網(wǎng)爆單。在春節(jié)期間，配送人員休假，這期間全部都是公司的中高管在用自己的私家車送貨。
訂單的激增，從線上經(jīng)營角度來講，會遇到很多瓶頸，主要是三部分。
一是平臺前端的支撐能力不足，訂單太多，這個網(wǎng)站原來沒那么多人上過，會被擠爆，所以要及時響應(yīng)；二是倉庫出庫能力，大家點的種類比較雜，我們的配送原則是貨一定要齊，倉庫的整個出庫能力是非常大的挑戰(zhàn)，要承擔(dān)原來從沒有過的壓力，調(diào)不過頭來了，整個倉儲面積和工作方式都要發(fā)生很大調(diào)整，系統(tǒng)是我們自己做的，這段時間做了很多優(yōu)化，這種優(yōu)化可能是一天好幾次級的；三是配送能力挑戰(zhàn)很大。這段期間送貨上門，都是公司的員工在送，就是原來不是配送員的崗位在送，因為快遞公司是我們自己家的，但快遞公司在休假。也集合了很多社會力量，那段時間把電商整個配送能力給提上去了。
重視會員管理也發(fā)揮了作用，CRM最近重新升級，加強(qiáng)了客戶的直接觸達(dá)，和微信、支付寶建立了比較深的合作關(guān)系，在這里做了很多嘗試。線上的平臺，除了利群網(wǎng)商之外，還有一個對B端的利群采購平臺，這段時間也發(fā)揮了很大作用，相當(dāng)于采購平臺的客戶，一是企業(yè)，二是便利店，三是酒店食堂，他們這段時間的供應(yīng)也是很大的問題，這段時間也加強(qiáng)了采購平臺的投入，包括配送方式也做了很多優(yōu)化。原來這種優(yōu)化沒法去做，因為量級到不了那種程度。
關(guān)于直銷、分銷，利群零售端的主平臺是利群網(wǎng)商和利群采購平臺這兩個，這是核心流量聚集的地方。公司額20多家批發(fā)公司，相當(dāng)于品牌的直接經(jīng)營方，對他們的策略是用現(xiàn)在社會上主流的直銷、分銷平臺，比如有贊，利群也在用有贊一些同量級的產(chǎn)品，20個批發(fā)公司都各自在做，效果都不錯，因為他們平臺功能做得都非常強(qiáng)大，像直銷、分銷以及各種營銷活動和分銷活動，其實比自己開發(fā)簡單很多，我們自主研發(fā)加上第三方平臺一塊用。
關(guān)于直播和社群，從集團(tuán)信息的角度，現(xiàn)在并沒有一個一定正確的方法告訴大家就要怎么做，所以沒有提供統(tǒng)一的方法讓大家做。但是我們鼓勵他們，并且也有一些獎勵的辦法。直播原來在做，沒有太多成績，但大家開始慢慢展開。直播用的平臺，就是我們現(xiàn)在知道的主流平臺，因為我覺得你自己弄一個平臺，相當(dāng)于要把流量導(dǎo)過來，包括一些直播的元素，前期投入會非常大，我們的風(fēng)格是用邊際成本比較低的方式鼓勵大家各自開花，誰做好了讓他成為標(biāo)桿，我們再去學(xué)習(xí)。
整個業(yè)績方面，超市這塊不降反升。除了超市之外，其他業(yè)態(tài)像影院、餐飲、酒店影響都很大，酒店好一些，逐漸恢復(fù)了。像男裝、女裝、箱包、珠寶這些下降也比較大，但是在逐漸恢復(fù)，通過直銷、線上平臺的方式在賣貨。
整體上，我們對疫情過后快速恢復(fù)很有信心。包括我們新建了兩個自動化倉庫，建好了之后能起到更好的支撐作用。我們現(xiàn)在在青島城陽還在新建一個獨立的電子商務(wù)物流園，這個投入之后，會把電子商務(wù)的整個配送能力提升比較大的檔次。
談廣林 金鷹集團(tuán)副總裁
數(shù)字化實現(xiàn)更多可能性，導(dǎo)購員是直播的核心
疫情發(fā)生之后，無論是客流還是業(yè)績，都是斷崖式下降。疫情發(fā)生之后，2月份較低，3月份恢復(fù)到60%，4月份預(yù)計恢復(fù)到75%-80%之間。
在這個過程中，純百貨門店恢復(fù)能力遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于購物中心的能力，無論是餐飲、甚至是酒店，這部分恢復(fù)較慢，人們都講是不是有報復(fù)性消費，但是從目前來看，報復(fù)性消費沒有看到，補(bǔ)償性消費有一點，但也不太明顯。在品類的恢復(fù)之中，化妝品、黃金珠寶，以及跟生活類相關(guān)的內(nèi)容恢復(fù)了，但男裝、女裝等，這一類整體恢復(fù)得不是很理想。
這個過程中，金鷹集團(tuán)也在做其他的促進(jìn)，怎樣讓更多的人過來，讓更多的人有信心消費。疫情期間，我們也做了一些措施。
第一，保證賣場的安全環(huán)境。如何跟政府商緊密結(jié)合在一起，讓消費者覺得這個環(huán)境是安全的，消費是讓人放心的，讓消費者放心走進(jìn)你的賣場里。
第二，與供應(yīng)商共克時艱。我們是搭平臺的，一方面為B端服務(wù)，另一方面為C端服務(wù)，如果B端都沒有了，談不上更好地為C端服務(wù)，所以在這部分我們也做了一些新嘗試。
第三，持續(xù)為供應(yīng)商賦能。通過線上線下結(jié)合，把集團(tuán)400萬-500萬的會員有效結(jié)合起來，有效讓每個供應(yīng)商和品牌實現(xiàn)有效銷售。金鷹加密做了一個工具賦能，一方面讓供應(yīng)商與會員形成有效互動，整體的轉(zhuǎn)化率非常高。目前雖然客流恢復(fù)在六成左右，但是業(yè)績遠(yuǎn)遠(yuǎn)要高于客流成長速度，整體的成交率明顯要高。
線上線下融合，以前需要不停培訓(xùn)、不停去講，但是在疫情的兩三天時間內(nèi)，大家迅速形成了這種方式，充分打造整體的私域流量，圍繞直播、社群、分享這樣的功能整體去做。
關(guān)于直播：金鷹平臺轉(zhuǎn)化到現(xiàn)在，線上線下融合，做到家、到店服務(wù)，我們清晰感覺到，直播承載了商品露出+會員服務(wù)，是很好的橋梁。但是在這一輪所有的直播過程中，化妝品做的是最好的。因為這個品類本身決定的，一方面它恢復(fù)得比較快，二是在整體過程中市場已經(jīng)完全教育好了，化妝品是最好的一個內(nèi)容。這個過程中，我們也嘗試了一些其他的內(nèi)容，但目前效果來看化妝品是最好的。
直播前，一定要得到供應(yīng)商和品牌營銷的支持，線上線下主打爆款和性價比，讓更好的商品和性價比呈現(xiàn)在消費者面前；二是直播中要充分發(fā)揮KOL、導(dǎo)購、明星帶貨（的作用），要跟消費者形成有效互動，而不是單一賣商品，其實賣的是感情、服務(wù)，有機(jī)結(jié)合起來之后形成整體內(nèi)容；我們在這個過程中清晰地感覺到，直播中80%是新客，對門店而言是30%-40%，但是對一個品牌而言，基本80%以上左右是新客，尤其是化妝品，這也是化妝品喜歡做直播很重要的原因，因為有拉新的指標(biāo)要求，有考核導(dǎo)向。所以在直播的過程中，我們后來也通過后期建群的方式，無論是買單還是沒買單的，只要感興趣的就拉到群里，為后續(xù)整體服務(wù)形成相應(yīng)內(nèi)容。
在社群營銷也一樣，我們覺得他不一定是真正去賣商品，還是通過服務(wù)，通過有感情的營銷進(jìn)而形成有效的轉(zhuǎn)化。在這兩點的基礎(chǔ)上，有好的商品，加上好的平臺，用一個很好的直播工具，再加上導(dǎo)購利潤分享。昨天做了一場林清軒的直播，一個小時做了十幾萬的業(yè)績，后來發(fā)現(xiàn)，他們把營業(yè)額的8%拿出來給導(dǎo)購。
在整個疫情過程中，導(dǎo)購員是最核心的要素，是很好的橋梁，是很好的內(nèi)容發(fā)動機(jī)。怎樣激活他的能力？怎樣充分發(fā)揮他的作用？怎樣發(fā)揮他的橋梁作用？我們一直在研究如何打造精細(xì)、整體的超級導(dǎo)購平臺，我們想通過超級導(dǎo)購的平臺孕育更多的內(nèi)容，孕育更多好的方式和方法，因為他其實離商品最近，對商品了解得最清楚，他又是離顧客最近的。
最終我們還是要圍繞商品+服務(wù)做到實時在線，通過這兩個在線完成之前不能完成的工作，真正實現(xiàn)線上和線下的融合。接下來，一方面我們基于線上社群營銷、直播、利潤分享的工具充分挖掘好；另一方面打造一支團(tuán)隊，把好的點子、工具、內(nèi)容通過集團(tuán)效應(yīng)快速有效進(jìn)行放大；三是進(jìn)一步打造整體全業(yè)態(tài)的會員生態(tài)圈。通過這三個方向，實現(xiàn)線上線下的共融，最終實現(xiàn)未來的業(yè)績，實現(xiàn)更加有效的商場，還是圍繞商品和服務(wù)這兩個核心促進(jìn)并實現(xiàn)。
陸楊 印力集團(tuán)商管中心總經(jīng)理
疫情強(qiáng)化線上常態(tài)化，服務(wù)能力是購物中心核心能力
印力做購物中心的開發(fā)和運(yùn)營，全國已開業(yè)項目86個。在疫情爆發(fā)之后，我們最差的時間點，就是經(jīng)營的冰點，是在2月9日，之后隨著疫情的有效控制，各地的復(fù)工復(fù)產(chǎn)，上周末我們的恢復(fù)率在去年同期65%，銷售高一些，差不多恢復(fù)到去年同期的75%以上。整體距離預(yù)期還是有一些差距的，說明今天消費者的心理復(fù)蘇，包括大家的消費信心復(fù)蘇，還是需要時間。
疫情1月下旬集中爆發(fā)后，印力整體行動非常快，購物中心本質(zhì)上也是一個平臺，跟商家是命運(yùn)共同體的關(guān)系，所以當(dāng)時印力旗下所有商場，第一時間幫助商家建立了很多微信群，按照業(yè)態(tài)做分類，大概平均一個群服務(wù)500-1000個客戶，基本也是我們的會員，覆蓋周邊1-3公里社區(qū)的居民。在杭州有幾萬平的社區(qū)商業(yè)，這個商場在最慘的時候，微信群里能實現(xiàn)不錯的銷售，能盡快做到這一點，是公司這幾年會員化體系的維護(hù)和建立的功勞。
我們還和第三方在十天搭建了一個線上商城，首批有26個購物中心加入，截止到3月底，有700多家商戶入駐，接近800名店長實現(xiàn)在線服務(wù)，上線4000多款SKU，完成3萬多筆交易，整體交易轉(zhuǎn)化率超過4%。
關(guān)于直播，都說“兩微一抖”，這是非常常態(tài)化的商場營銷以及與消費者溝通的渠道，現(xiàn)在我們的頻率，每個商場每周三到五場，對于選擇什么平臺直播，選品，包括對主播的要求，都有一定的門檻和要求。渠道上，我們之前選了抖音、快手，流量非常大，但信息很容易被淹沒掉，而且抖音偏內(nèi)容媒體，需要把它作為媒介來維護(hù)和積累粉絲，再慢慢過渡到賣貨。后來轉(zhuǎn)到了自己搭建的直播平臺上，在品類上除了護(hù)膚美妝、服飾效果比較好，我們也發(fā)現(xiàn)購物中心里一些體驗型的業(yè)態(tài)也比較適合做直播。
疫情也加快了很多線下的數(shù)字化進(jìn)程，包括線下經(jīng)營和營銷的打開方式，還有大家對人貨場關(guān)系的理解，都在發(fā)生一些變化或重構(gòu)。
首先，疫情讓我們更加清楚，服務(wù)能力是購物中心非常核心的能力，這個行業(yè)的服務(wù)屬性會更加凸顯。其實大家今天都有共識，線上已經(jīng)成為一種非常常態(tài)化的生活方式了，線上線下的融合會進(jìn)一步深入和延展。其實我們也在反思，購物中心在今天是需要建立一種全渠道的服務(wù)能力和營銷能力，這個過程需要mall和商戶一起開展數(shù)字化的運(yùn)營和服務(wù)，而不是我們自己去做數(shù)字化的嘗試。
印力計劃“五一”的時候上線一個小程序，是基于原來的會員服務(wù)、積分商城的基礎(chǔ)上，接入直播、線下商城、活動報名、秒殺、主題區(qū)、社區(qū)團(tuán)購等這一類的營銷和服務(wù)功能，他們板塊之間有相互串聯(lián)。我們的思考是，今天的購物中心如果要做線上賣貨這件事情，其實不能再往平臺型或貨架型的定位去做了，因為這塊沒有優(yōu)勢，競爭不過天貓、京東、拼多多等已有的電商。跟百貨相比，在化妝品、精品零售上也不是特別占優(yōu)勢，購物中心要發(fā)揮自身強(qiáng)體驗、強(qiáng)關(guān)系的優(yōu)勢，把活動、體驗、會員權(quán)益、線上銷售進(jìn)行結(jié)合，凸顯social電商的定位。
包括學(xué)校也要開課了，怎樣把線下非常豐富生動的場景，以及非常富有經(jīng)驗的店員導(dǎo)購跟線上部分進(jìn)行聯(lián)動整合，這不僅是彼此引流的關(guān)系，mall今天做線上，一定不是讓消費者遠(yuǎn)離商場，而是需要設(shè)計和構(gòu)建一整套非常體系化的，更便捷、更豐富、體驗感更好的流程體系，從而為消費者帶來線上線下一體化的更優(yōu)服務(wù)和綜合體驗。
楊青松 中國百貨商業(yè)協(xié)會秘書長
協(xié)會全力推動企業(yè)線上線下融合
在協(xié)會剛剛完成的“線上線下融合調(diào)查”中， CIO們重點對8個問題進(jìn)行了打分，統(tǒng)計結(jié)果也有一些新的發(fā)現(xiàn)。
例如，80%的CIO認(rèn)為，在數(shù)字化時代，“龐大的會員群體”和“線上線下良好的互動”已成為企業(yè)的核心競爭力；在影響業(yè)務(wù)發(fā)展的因素中，“線上分流”、“成本增高”、“消費習(xí)慣變化”分列前三位；在未來提升業(yè)務(wù)增長的措施中，“智慧化智能化”、“優(yōu)化品類與服務(wù)”、“加強(qiáng)會員運(yùn)營”是最重要的三項；在構(gòu)建線上人貨場的工作中，“流量互動”、“手段多樣”、“圍繞會員展開”大家打分最高；對于最近的熱點，直播的作用，大多數(shù)CIO認(rèn)為，“賦能品牌方”、“提高線上曝光度”與“直播賣貨”幾乎處于同樣重要位置
一直以來，協(xié)會在線上線下融合方面開展了大量工作，包括企業(yè)交流、調(diào)研報告、案例匯編等，協(xié)會將就在線上線下融合中大家所關(guān)注的會員價值、技術(shù)能力、生態(tài)組合、流量來源與利用等問題進(jìn)一步開展調(diào)研和交流。
感謝有贊對會議的協(xié)助，感謝大家的參與和支持！
未完待續(xù)......
疫情中，優(yōu)秀CIO們做了什么讓線上流量大增？——線上線下融合研討會綜述（下）
內(nèi)容包括信譽(yù)樓電商總經(jīng)理劉永利、承德寬廣副總裁沈楠、大商天狗網(wǎng)CEO劉朝俊、歐亞集團(tuán)總經(jīng)理助理，CIO高崗、有贊大客戶研究負(fù)責(zé)人客戶研究副總裁鄭楠的發(fā)言紀(jì)要。
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