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橋梁﹒紐帶﹒匯集﹒分享
時(shí)間：2020-03-23 16:01
數(shù)字經(jīng)濟(jì)的發(fā)展已經(jīng)進(jìn)入快車道。數(shù)據(jù)顯示，全球數(shù)字經(jīng)濟(jì)2018-2022年的復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到了36%。到2022年，全球數(shù)字化GDP將達(dá)到46萬億美元，占經(jīng)濟(jì)總量的46%。數(shù)字化轉(zhuǎn)型是數(shù)字經(jīng)濟(jì)的核心驅(qū)動(dòng)力，從2019到2021年，數(shù)字化轉(zhuǎn)型方面的直接投資將達(dá)到5. 5萬億美元。這足以說明，數(shù)字化2.0時(shí)代已經(jīng)來臨。已經(jīng)錯(cuò)過1.0時(shí)代的零售企業(yè)，面對(duì)數(shù)字化創(chuàng)新轉(zhuǎn)型已經(jīng)到了無需再思考“做與不做”，而應(yīng)該思考“怎么做”的問題。
但真正開展數(shù)字化布局之前，零售企業(yè)需對(duì)內(nèi)部數(shù)字化現(xiàn)狀的評(píng)估必不可少。只有理性、客觀的評(píng)估才能清晰的掌控?cái)?shù)字化投入，減少不必要的開支，合理整配資源。
那么，零售企業(yè)應(yīng)如何對(duì)內(nèi)部數(shù)字化進(jìn)行有效評(píng)估呢？我們將從三個(gè)角度為大家進(jìn)行分析。
業(yè)務(wù)角度
從業(yè)務(wù)的角度看數(shù)字化轉(zhuǎn)型，按步驟往往可細(xì)分為業(yè)務(wù)在線化、會(huì)員數(shù)據(jù)化和決策智能化。“業(yè)務(wù)在線化”是企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型起步要做的，也是必須要實(shí)現(xiàn)的。至于其形式，企業(yè)應(yīng)結(jié)合自身實(shí)際情況踐行。“會(huì)員數(shù)據(jù)化”則是基于業(yè)務(wù)在線化后，以消費(fèi)者價(jià)值導(dǎo)向，打通全部業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)，并以消費(fèi)者為基準(zhǔn)構(gòu)建全鏈條、系統(tǒng)化數(shù)據(jù)，全域營(yíng)銷下打造企業(yè)品牌“私域流量”，以實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者洞察和精準(zhǔn)營(yíng)銷，反哺經(jīng)營(yíng)。而“決策智能化”是基于業(yè)務(wù)在線化、會(huì)員數(shù)據(jù)化后，企業(yè)建立的立體多維度數(shù)據(jù)分析模型，利用大數(shù)據(jù)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)決策的智能化，提升企業(yè)決策的效率和準(zhǔn)確度，大幅度降低企業(yè)經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。
茶飲品牌喜茶的業(yè)務(wù)數(shù)字化邏輯便是一個(gè)最好的例證。
創(chuàng)立至今喜茶公眾號(hào)“HEYTEA喜茶”預(yù)估沉淀了185萬粉絲，但這只是喜茶數(shù)字化的基礎(chǔ)。2018年喜茶正式推出喜茶GO（喜茶星球二級(jí)會(huì)員系統(tǒng)），同時(shí)與微信公眾號(hào)小程序?qū)崿F(xiàn)銜接，實(shí)現(xiàn)了消費(fèi)者在線點(diǎn)單到店取貨的功能，避免了長(zhǎng)時(shí)間排隊(duì)。這一決定，直接幫助喜茶一次性積累了數(shù)十萬活躍的喜茶GO付費(fèi)會(huì)員。
實(shí)際上，企業(yè)會(huì)員數(shù)量背后的數(shù)據(jù)質(zhì)量才是核心。雖然不少零售企業(yè)一直在談?dòng)脩舢嬒瘢芏嗳丝赡芨静磺宄碳覔碛心男?shù)據(jù)，也就難以聯(lián)想到數(shù)據(jù)分析能推導(dǎo)出什么。從喜茶對(duì)用戶數(shù)據(jù)隱私保護(hù)的公告中，我們可以知道喜茶會(huì)員系統(tǒng)擁有一個(gè)消費(fèi)者的哪些數(shù)據(jù)，包括：姓名、性別、出生日期、電話號(hào)碼、電子郵箱、偏好語言、第三方平臺(tái)（如微信）的用戶名、所在省市、會(huì)員等級(jí)、卡內(nèi)余額、使用會(huì)員服務(wù)的日期與頻率、購買或接受卡券的名稱與頻率、線上點(diǎn)餐時(shí)的收件人姓名、電話號(hào)碼、送餐地址、購買的產(chǎn)品名稱/金額/日期、登錄時(shí)你的地理位置信息、設(shè)備信息，以及在互動(dòng)中可能會(huì)向你收集你的姓名、年齡、收入、婚姻狀態(tài)、工作、教育背景等人口統(tǒng)計(jì)相關(guān)信息，以及你可能感興趣的主題相關(guān)信息……在用戶分析上，數(shù)據(jù)可以進(jìn)行精準(zhǔn)的用戶喜好預(yù)測(cè)。從喜茶披露的報(bào)告來看，他們有許多給人以“靈感”的數(shù)據(jù)結(jié)論：女性用戶更愛溫暖（熱/溫/去冰的占比高于男性14.4%）；在80、90、00后三代人中，越年輕越愛“正常冰”，越年長(zhǎng)越愛“溫”；00后選擇正常糖的比例是41.8%，而80后僅為17.1%……
這些數(shù)據(jù)經(jīng)過解讀，還能進(jìn)一步指導(dǎo)企業(yè)決策。比如上文提到的年長(zhǎng)者對(duì)糖分的顧慮，實(shí)質(zhì)是對(duì)健康的顧慮，為此喜茶就在行業(yè)中率先推出了可降低90%熱量的“甜菊糖”。在營(yíng)銷動(dòng)作上，數(shù)據(jù)可以支持喜茶開啟自動(dòng)化的營(yíng)銷應(yīng)用。如果想安利朋友某款喜茶的產(chǎn)品，千萬不能說“點(diǎn)開小程序第三個(gè)就是了”，因?yàn)槟愫退蜷_的小程序界面未必相同。
▲來源于和奕咨詢理論研究中心
根據(jù)消費(fèi)者在打開小程序時(shí)的定位，喜茶還會(huì)自動(dòng)分配距離最近的門店；其次根據(jù)門店數(shù)據(jù)，將目前最熱銷的存量較多的產(chǎn)品進(jìn)行優(yōu)先展示；實(shí)施靈活的折扣策略，比如根據(jù)不同的時(shí)間段推薦早餐、下午茶等等不同的組合……通過自動(dòng)化的千人千面營(yíng)銷，不僅可靈活控制庫存，還能有效提高銷量。
可以看到，喜茶數(shù)字化展開基本是圍繞“業(yè)務(wù)在線化”、“會(huì)員數(shù)據(jù)化”和“決策智能化”三個(gè)核心來進(jìn)行。回歸到零售企業(yè)，這部分的評(píng)估重點(diǎn)是看企業(yè)的業(yè)務(wù)實(shí)際拓展了哪些領(lǐng)域，拓展到什么程度，存在什么問題及改進(jìn)思路。
運(yùn)營(yíng)角度
不同的業(yè)態(tài)、不同的行業(yè)、不同的屬性或者企業(yè)的戰(zhàn)略和階段不一樣，都會(huì)有不一樣的數(shù)字化轉(zhuǎn)型路徑。任何企業(yè)進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)型時(shí)，都要先想清楚企業(yè)要在哪一個(gè)點(diǎn)“扎根”。比如，像喜茶這樣面向C端的大消費(fèi)類企業(yè)，需要的是如何去營(yíng)造品牌感，如何打造營(yíng)銷體系。制造業(yè)核心要考慮供應(yīng)鏈數(shù)字管理。零售企業(yè)則更復(fù)雜，需要將人、貨、場(chǎng)、運(yùn)營(yíng)都納入考量范疇，這樣一來各個(gè)環(huán)節(jié)的技術(shù)支持更顯得尤為關(guān)鍵。
在信息化時(shí)代，管理無處不在。通過ERP、OA等各種系統(tǒng)做信息化的管理，本質(zhì)上就是為了要管供應(yīng)鏈、行政、訂單等，還包括管人、管貨、管物、管錢。數(shù)字化系統(tǒng)的落地改變了以往的管理模式。以前是要通過人喊話的方式進(jìn)行管理，現(xiàn)在通過系統(tǒng)來進(jìn)行管理，這就是數(shù)字管理。
系統(tǒng)基于技術(shù)，可以說這是助推零售企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的核心能源。和奕咨詢零售專家認(rèn)為：“零售企業(yè)在技術(shù)這一塊，一直以來多為外包模式，不具有掌控力，而且外包商多為傳統(tǒng)ERP服務(wù)商，在實(shí)現(xiàn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型時(shí)缺乏技術(shù)的全面支持能力。從目前的數(shù)字化發(fā)展情況來看，不論是全部外包，還是全部自建，對(duì)于大多數(shù)零售企業(yè)來說都是不適合的，需要通過自建+適度外部合作+成熟資源整合的技術(shù)結(jié)構(gòu)，盡可能使企業(yè)自身具有一定的掌控力，才能呈現(xiàn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的良性運(yùn)轉(zhuǎn)動(dòng)能。”因此，企業(yè)在技術(shù)支撐方面的結(jié)構(gòu)、實(shí)力及現(xiàn)狀，也是非常重要的評(píng)估內(nèi)容。
“技術(shù)”在數(shù)字營(yíng)銷上也有很重要的體現(xiàn)。因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)的存在改變了所有的傳輸線路，零售企業(yè)要通過線上進(jìn)行獲客，更好的接觸到用戶。而不是像以往那樣，所有的用戶在你這里消費(fèi)過，但你并不知道他是誰。正如上文提到的喜茶，利用互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)生的各種各樣便利性手段，搭建會(huì)員體系，把用戶變成永恒的忠實(shí)客戶。此外，無論是做管理還是營(yíng)銷，都會(huì)存在大量的數(shù)據(jù)，就會(huì)變成數(shù)字引擎，引申出來就是企業(yè)需要做業(yè)務(wù)中臺(tái)、數(shù)據(jù)中臺(tái)，更多的技術(shù)手段，來滿足數(shù)字化企業(yè)經(jīng)營(yíng)的方向。
事實(shí)上，無論是哪個(gè)領(lǐng)域都對(duì)數(shù)字化轉(zhuǎn)型中零售企業(yè)的組織化提出了更高要求。可以說，團(tuán)隊(duì)的運(yùn)營(yíng)能力決定了數(shù)字化轉(zhuǎn)型的速度。因此，在團(tuán)隊(duì)運(yùn)營(yíng)能力方面也需要對(duì)零售企業(yè)進(jìn)行全面的評(píng)估，幫助企業(yè)找出具有數(shù)字化轉(zhuǎn)型能力的變革型人才放到合適的位置上。對(duì)于具有潛在能力的人建立人才庫，并分期搭建人才梯隊(duì)，如有必要可以借助專業(yè)公司來進(jìn)行人才培養(yǎng)。使得零售企業(yè)在數(shù)字化轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略推進(jìn)時(shí)，不僅有人用，而且是有能力的人用在合適的位置上，并且持續(xù)供應(yīng)優(yōu)質(zhì)人力。
戰(zhàn)略角度
數(shù)字化真正可怕的地方，在于讓企業(yè)保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的時(shí)間變短了。即使一家企業(yè)曾經(jīng)非常強(qiáng)大，如果不能圍繞數(shù)字化作出改變，被淘汰的速度就會(huì)非常快。比如，都是騰訊的產(chǎn)品，QQ用了10多年獲得5億用戶，而微信只花了3.5年。實(shí)體零售企業(yè)遇到生存危機(jī)不是由于虛擬經(jīng)濟(jì)的沖擊，而是因?yàn)轭櫩烷_始淘汰落后的實(shí)體零售企業(yè)了。
在數(shù)字化2.0時(shí)代，零售企業(yè)更要以價(jià)值為導(dǎo)向，從模式、戰(zhàn)略方面進(jìn)行梳理。
零售企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的商業(yè)模式形態(tài)，多數(shù)為B2C或B2B2C，最近也出現(xiàn)了很多新的模式，像近兩年比較火的社區(qū)線上模式。但無論哪種商業(yè)模式，最重要的是適合企業(yè)，有能力、有資源去運(yùn)營(yíng)，且有盈利點(diǎn)。盈利是商業(yè)模式設(shè)計(jì)的核心點(diǎn)，交易是盈利點(diǎn)設(shè)計(jì)的關(guān)鍵。有很多零售企業(yè)把數(shù)字化僅是局限于服務(wù)或營(yíng)銷或線下的補(bǔ)充，其實(shí)不然。和奕咨詢零售專家認(rèn)為，“數(shù)字化在零售本質(zhì)的消費(fèi)者基本需求層面解決的是交易問題，而在為消費(fèi)者創(chuàng)造價(jià)值層面解決的是效率和體驗(yàn)的問題。”那么，數(shù)字化在商業(yè)模式設(shè)計(jì)層面要考慮增量和增值的問題，從這個(gè)視角可以發(fā)現(xiàn)有很多企業(yè)存在誤區(qū)。因此，商業(yè)模式形態(tài)的評(píng)估直接決定了商業(yè)價(jià)值的產(chǎn)出。
戰(zhàn)略規(guī)劃在評(píng)估中是最高級(jí)別，也是最難以被評(píng)估的。和奕咨詢零售專家發(fā)現(xiàn)：很多零售企業(yè)不能說沒有數(shù)字化戰(zhàn)略規(guī)劃，但在評(píng)估時(shí)，那僅是停留在紙面上的一些空話，沒有內(nèi)容，也沒有實(shí)施部分的規(guī)劃，更沒有組織的匹配。這樣的戰(zhàn)略規(guī)劃比沒有更可怕，因?yàn)椤八边€在讓零售企業(yè)的組織疲于應(yīng)付的狀態(tài)下開展日常工作，既有內(nèi)耗，又有外攘。
天虹百貨與阿里收購的銀泰百貨都是目前中國百貨業(yè)數(shù)字化市場(chǎng)的領(lǐng)軍企業(yè)。以天虹百貨為例：2015年對(duì)外發(fā)布數(shù)字化、體驗(yàn)式、供應(yīng)鏈三大核心戰(zhàn)略；2016年提出“數(shù)字化轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略”；2017年將電商事業(yè)部更名為數(shù)字化運(yùn)營(yíng)中心，旨在以APP為核心，通過商品、服務(wù)、營(yíng)銷、供應(yīng)鏈等的數(shù)字化，實(shí)現(xiàn)全渠道轉(zhuǎn)型；2018年與騰訊展開合作，成立“智能零售實(shí)驗(yàn)室”，探索零售業(yè)務(wù)最前沿技術(shù)應(yīng)用；2019年打造“私域流量池”。
具體環(huán)節(jié)天虹著重強(qiáng)調(diào)對(duì)以下幾點(diǎn)的打造：
1、構(gòu)建百貨、購物中心、超市、便利店等適應(yīng)性業(yè)態(tài)體系；
2、通過APP、天虹到家、智慧停車、自助收銀等多種方式打造智慧門店；
3、加強(qiáng)國際直采、生鮮直采和自有品牌等供應(yīng)鏈建設(shè)；
4、積極推動(dòng)市場(chǎng)化薪酬體系、超額利潤(rùn)分享、股權(quán)激勵(lì)等，實(shí)現(xiàn)“動(dòng)力機(jī)制全覆蓋”。
事實(shí)上，零售企業(yè)在制定戰(zhàn)略時(shí)最容易出現(xiàn)的核心問題是戰(zhàn)略與執(zhí)行之間脫節(jié)，主要原因是把戰(zhàn)略定義為寬泛的理念而忽視具體的行動(dòng)。一個(gè)好的戰(zhàn)略規(guī)劃，是設(shè)定合理的目標(biāo)，并匹配相應(yīng)的資源，同時(shí)制定具體的行動(dòng)計(jì)劃。
因此，數(shù)字化轉(zhuǎn)型實(shí)施的成敗在戰(zhàn)略規(guī)劃，而戰(zhàn)略規(guī)劃的前提是先要客觀、理性的評(píng)估企業(yè)數(shù)字化的現(xiàn)狀，使企業(yè)能夠認(rèn)清自身，看清外部，才能制定清晰的戰(zhàn)略規(guī)劃。
和奕咨詢供稿
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