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1．從規模擴張到追求效率

從發達國家的發展規律來看，零售業各個業態發展必然經過的三個階段：即早期的規模化，企業的主要目標是增加門店，擴大銷售規模。2000年前后的中國的超市業態就是典型的規模化時代。二是差異化，市場趨于飽和，企業通過更精準定位維護自己的市場，如奧萊業態按不同定位有奢品奧萊、精品奧萊、時尚奧萊、文旅奧萊等不同的主題定位。三是效率化或精細化，當市場空間進一步壓縮，成為存量市場時，就需要通過高效運營，來降本增效，提升體驗。

當前奧萊的競爭日趨激烈，且由于業態的特點，大規模的擴張已不現實，企業更多需要關注如何提升運營效率和質量。重視會員運營是一個共性話題，如砂之船，會員已超過1600萬，會員連帶筆數達到1.8，會員消費占比68%，有的項目會員消費占比超9成，年復購率達到42%。

根據中國百貨商業協會的統計，會員消費占百貨和購物中心總銷售額的比例平均超過60%，其中，高端會員（黑金、超級VIP等）雖然數量不多，但客單價高，貢獻很大，服務好他們，就是抓住了消費的龍頭。

通過數字化為導購賦能，也是企業共同的選擇。如上品折扣，實現跨專柜收銀，全品牌參與，統一促銷，增強了品牌凝聚力。顧客也可以享受跨專柜優惠，體驗更為豐富。跨專柜營銷活動，提升了貨的效率，實時監控庫存，預測商品需求，自動補貨提醒，減少庫存積壓，提高庫存周轉率。

2．從百花齊放到頭部優勢

除了效率化和精細化，集中化也是各個零售業態發展的必然趨勢。前文在國際借鑒內容中分析了美國、日本、歐洲三個市場的集中化程度。由于中國市場的體量和多元性，不可能像美國和日本市場，出現前兩家占絕對份額的情況，而將是由多個奧萊公司占據市場主體份額。

目前來看，國內六大奧萊集團共有奧萊項目約85個，占奧萊總量的三分之一，包括百聯（9家）、王府井（16家）、砂之船（18家）、首創（16家）、佛羅倫薩小鎮（6家）、杉杉（20家）等。2024年新開的12家項目中，屬于六家集團公司的項目共有5個，占比42%。

頭部企業的優勢貫穿整個項目的運營，包括早期拿地或項目合作確定，招商過程中對大品牌的影響力，運營過程中的專業能力等多方面。

頭部優勢并不意味著單體項目完全失去市場，從歐、美、日的經驗看，一些具有特殊區位優勢、有獨特個性或者能夠創造更好體驗的單體項目依然有較大的市場空間。

3．從單一渠道到全渠道

數字化時代，流量越來越細分化碎片化，不同的渠道背后代表的是不同群體消費者，可以說當前的消費者，是全渠道的消費者，零售企業想要吸引他們，必須開展全渠道運營。因此，開展全域運營，是獲取流量的需要，是與全渠道消費者建立關系的手段。開展全域運營，也是適應競爭的需要。大型電商平臺已經構建了強大的線上能力，如果我們沒有全域運營，意味著將線上流量拱手讓給了平臺。

中國百貨商業協會調查顯示，絕大部分企業均有使用公域平臺，微信公眾號、抖音，小紅書排名居前。私域運營方面，以小程序、微信公眾號、自建會員系統、微信社群、企業微信為主。

線上獲客的有效渠道

來源：中國百貨商業協會《2024零售IT及數字化系統需求調查報告》

盡管絕大部分企業已經開展全域運營，但仍然面臨一些挑戰。最大的問題是引流流難，引流貴，而且往往花了很高的成本，帶來的銷售轉化很低。運營管理不專業、投入不足也是主要問題。

企業開展線上運營的主要障礙

來源：中國百貨商業協會《2024零售IT及數字化系統需求調查報告》

4．從名品折扣到體驗革命

業態融合是零售商業的大勢所趨，融合的本質是為消費者提供綜合性的體驗。奧萊正在成為融合各種生活元素的復合體。

王府井奧萊的三個系列，小鎮系列、Town系列和旗艦店，都強調體驗融合，三空系列分別定位為：微度假式家庭購物勝地、文商旅融合綜合體、多元高端購物休閑中心。

利用外部資源，在項目街上與知名旅游項目為鄰，也是一些項目成功的重要原因。如八達嶺奧萊與北京居庸關和八達嶺長城景區為鄰、上海比斯特購物村緊鄰迪士尼度假區，建設中的王府井北京Welltown奧萊與環球度假村一路之隔。

王府井北京Welltown奧萊俯視圖

來源：北青社區報

左圖：王府井Welltow（左圖右上）和環球度假村的位置

右圖：上海比斯特購物村（右圖右下）和迪士尼度假區的位置  

來源：騰訊地圖

2016年，砂之船集團創始人、董事局主席徐榮燦在“砂之船超級奧萊全球發布會”上發布“超級奧萊”獨有的創新商業理念，正式掀起“社交場景革命”，首推“A*(1+N)*DT”超級奧萊模式，從傳統的奧特萊斯業態，發展為“超級奧萊”業態，2024年融入“S”可持續發展要素。

砂之船“A*(1+N)*DT”超級奧萊模式    

來源：砂之船

5．從零售渠道到資產標的

商為終端的資產價值日益體現，除了在傳統的股票市場上市，發行REITS也是一個重要的選擇。2024年3月，我國首批消費類公募REITs上市以來，目前，國內市場共有7支消費類公募REITs產品。

注：最新價為2025年月5月10日收盤價

2024年發行的七只消費類公募REITs

數據來源：中國百貨商業協會根據公開資料整理

而在新加坡上市的，擁有亞洲首個奧特萊斯上市房地產投資信托——砂之船房地產投資信托，為中新戰略互聯互通金融示范項目，上市七年，年化收益率達到8.9%。

砂之船房地產投資信托的基本情況

來源：砂之船

上交所網站5月6日更新信息顯示，中金唯品會奧特萊斯REIT狀態為“已申報”。如果成功發行，這將是我國內地消費公募REITs第二單以奧特萊斯為底層資產的REIT，也是第二只以民營企業為原始權益人的產品。

優質奧萊項目作為底層資產申報消費基礎設施REITs，有助于公司打通商業重資產“投融管退”全鏈條，盤活存量資產、優化資本結構，助力企業進入良性循環。與其他商業業態相比，奧特萊斯憑借“名品+折扣”的經營模式，能夠有效貼合不同經濟周期下的消費需求，擁有更廣泛的消費群體支撐，具有較強的抗周期屬性。

根據中國百貨商業協會的抽樣調查，2025年一季度，會員店、折扣店等折扣商業的銷售相比其它業態有明顯提升，奧萊項目的同比銷售增速也有擴大的趨勢，展望2025全年，銷售增幅有望超過2024年。