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3月26-28日，第21屆“中國百貨零售業(yè)年會(huì)暨商業(yè)創(chuàng)新峰會(huì)”在上海召開，其中，3月28日舉辦“中國購物中心發(fā)展專題論壇”，論壇以“探索城市.玩轉(zhuǎn)商業(yè)”為主題，分享購物中心、商業(yè)地產(chǎn)、商業(yè)圈（街）領(lǐng)域最新發(fā)展動(dòng)態(tài)、消費(fèi)市場趨勢、迭代轉(zhuǎn)型變化、跨界融合創(chuàng)新。

以下為進(jìn)行分享的代表性商業(yè)項(xiàng)目

近年來，小體量商業(yè)改造項(xiàng)目正在成為新晉網(wǎng)紅打卡地。然而出圈不易，更難的是保持熱度與活力，因此這類項(xiàng)目的方向選擇和底層邏輯至關(guān)重要。

2023年1月，由原華聯(lián)商廈轉(zhuǎn)型改造的百聯(lián)ZX創(chuàng)趣場在南京路步行街上開啟試營業(yè)。這是國內(nèi)首座聚焦次元文化的商業(yè)體，以聚集海外頭部ACGN二次元零售、社交文化體驗(yàn)業(yè)態(tài)，為Z世代客群創(chuàng)造出了一個(gè)極富沉浸式體驗(yàn)的社交共振場。

ZX創(chuàng)趣場的所在地原為華聯(lián)商廈，商業(yè)面積不足1萬平米，營業(yè)面積 5400平方米，面臨單體面積過小、樓層高，物業(yè)條件不具備大型生活方式業(yè)態(tài)等問題，缺乏強(qiáng)有力的競爭力。這種條件背景下，ZX創(chuàng)趣場在項(xiàng)目改造中大膽選擇了一條聚焦新生代客群精神需求的“小眾”路徑，跳脫傳統(tǒng)的商業(yè)邏輯，不再以品牌、商品或是配套服務(wù)為消費(fèi)滿足導(dǎo)向，而是以Z世代年輕人的熱愛興趣、精神價(jià)值為核心，以文化以及其背后的圈層認(rèn)同為基底，構(gòu)筑整個(gè)項(xiàng)目的空間內(nèi)容，對垂直領(lǐng)域的資源和品牌進(jìn)行解構(gòu)重建，以“文化價(jià)值認(rèn)同”、“同好”、“熱愛”作為標(biāo)尺，圈定創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)、品牌商和消費(fèi)者等“玩伴”，深度參與，多維共創(chuàng)Z世代次元文化空間的整體基調(diào)，實(shí)現(xiàn)從以內(nèi)容組合迎合消費(fèi)轉(zhuǎn)變到基于文化價(jià)值認(rèn)同構(gòu)筑內(nèi)容并激發(fā)消費(fèi)的躍遷。

百聯(lián)ZX創(chuàng)趣場的首店比例高達(dá)65%，引入了日本之外全球首家萬代魂TAMASHII NATIONS旗艦店、中國首家MegaHouse、上海首家萬代VR ZONE體驗(yàn)店，首次開出線下商場店鋪的模玩熊等品牌首店，共計(jì)引進(jìn)海內(nèi)外300多個(gè)次元IP。百聯(lián)ZX創(chuàng)趣場，這一兼具創(chuàng)新力和未來性的非標(biāo)商業(yè)產(chǎn)品，自開業(yè)至今，一波波熱浪持續(xù)火爆，受到全國各地二次元愛好者的追逐，在銷售、客流、經(jīng)營坪效等方面不斷創(chuàng)出新高，成為全國“二次元文化圣地”。今年春節(jié)百聯(lián)ZX創(chuàng)趣場單店客流升幅達(dá) 63%、規(guī)模銷售增幅175%。

對于行業(yè)而言，百聯(lián)ZX創(chuàng)趣場的出現(xiàn)對小體量商業(yè)改造極具啟發(fā)意義。

——百聯(lián)ZX創(chuàng)趣場副總經(jīng)理胡婷分享：打造Z世代次元文化新地標(biāo)

在國際消費(fèi)中心城市建設(shè)中，如何通過進(jìn)一步提升存量商業(yè)的效益，促進(jìn)商圈建設(shè)和消費(fèi)升級(jí)，成為商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)商、運(yùn)營商關(guān)注的重要課題。

1992年賽特購物中心作為北京首批亮相的國際化商業(yè)中心，以無數(shù)商業(yè)創(chuàng)新創(chuàng)造、憑借獨(dú)一無二的“名店名品”經(jīng)營戰(zhàn)略吸引著國際一線奢侈品牌紛紛進(jìn)駐，開創(chuàng)了城市商業(yè)第一代“流量”先河。然而，隨著市場環(huán)境和消費(fèi)方式的變化，賽特購物中心也走到了提質(zhì)升級(jí)的十字路口。

作為北京市首批傳統(tǒng)商場提質(zhì)增效、“一店一策”升級(jí)改造試點(diǎn)項(xiàng)目，2020年3月底，賽特購物中心閉店，啟動(dòng)升級(jí)改造。經(jīng)過兩年多的時(shí)間，2023年12月，煥新后的“賽待+”購物中心開門迎客，這家原來的老牌高端百貨商場以“北京CBD新社交聚場”為新定位，出租率超過97%，開業(yè)率達(dá)88%，不同于此前主打零售業(yè)態(tài)，餐飲業(yè)態(tài)成為“賽待+”的最大亮點(diǎn)。米其林、黑珍珠、金梧桐、必吃榜等一眾榜單餐廳和高級(jí)次餐飲首店、定制店的入駐，配以多元的服務(wù)業(yè)態(tài)，“賽待+”打造出一個(gè)充滿活力的全新消費(fèi)空間。

“賽特+”地處北京CBD和第一使館交匯區(qū)、與三里屯、CBD、燕莎等商圈聯(lián)系緊密，周邊受過高等數(shù)育的辦公人群多，高收入群體占比大。圍繞中高端客群關(guān)心的工作、社交、生活方式，“賽特+”著力打造“日咖夜酒”的社交場景消費(fèi)，引入高品質(zhì)餐飲、體驗(yàn)類品牌，滿足CBD的多樣化、多層次消費(fèi)需求，同時(shí)也促進(jìn)了商圈的消費(fèi)升級(jí)。

創(chuàng)新思維同樣體現(xiàn)在“賽特+”開業(yè)后的會(huì)員運(yùn)營當(dāng)中，會(huì)員運(yùn)營不僅限于在會(huì)員新增和促活上，還體現(xiàn)在打造圈層社交。依托“賽特+”場內(nèi)品牌輻射，憑借強(qiáng)大的運(yùn)營能力，以美食為介質(zhì)，鏈接到共建社交生態(tài)、引領(lǐng)社群文化等具備情感紐帶的生活方式，以此增強(qiáng)顧客、會(huì)員與“賽待+”和場內(nèi)品牌的粘性。

“賽特+”購物中心的煥新啟幕，為在小體量項(xiàng)目中布局大比重的餐飲業(yè)態(tài)，提供了探索創(chuàng)新思路。

——北京賽特商業(yè)管理有限公司總經(jīng)理朱凌分享：存量商業(yè)改造新探索

2014年，坐落于北京市西部核心商圈的喜隆多PLAZA開業(yè)，九年來，喜隆多PLAZA一直致力不斷融合創(chuàng)新，打破邊界，以城市活力聚集地和新生活方式體驗(yàn)地為載體，深耕潮流文化領(lǐng)域，堅(jiān)守做“有情感，有溫度，高質(zhì)量，高品質(zhì)的新生活方式中心”，瑰麗于京西商業(yè)圈。2020年喜隆多PLAZA被評選為北京特色商業(yè)新地標(biāo)，2023年，喜隆多PLAZA獲得大眾點(diǎn)評五星商場，評分直達(dá)4.9分。

2023年11月，在9周年店慶之際，喜隆多Plaza攜手上海美術(shù)電影制片廠，開展了【大鬧天宮】、【九色鹿】雙IP的全國聯(lián)動(dòng)首展。通過兩大國民級(jí)IP聯(lián)動(dòng)，6大場景，10余種沉浸式互動(dòng)體驗(yàn)，打造場景營銷2.0版，再次呈現(xiàn)了最有溫度的現(xiàn)場。同時(shí)通過創(chuàng)新、跨界的新潮玩法，以“硬核補(bǔ)貼+場景體驗(yàn)+態(tài)度文化+感情營銷”的新型模式，開啟了2024商業(yè)的新紀(jì)元。

喜隆多PLAZA以情景式、體驗(yàn)式、帶入式消費(fèi)嵌入，為商場營造出屬于獨(dú)有的特色商業(yè)模式。有別于傳統(tǒng)商業(yè)的目的性消費(fèi)，這種商業(yè)模式強(qiáng)調(diào)把消費(fèi)者的感官及心理體驗(yàn)放在第一位。滿足人們面對強(qiáng)大壓力的情緒出口，讓消費(fèi)者更愿意為體驗(yàn)、為服務(wù)、為環(huán)境，甚至為情感買單。

喜隆多PLAZA打造的“城市微度假”，讓消費(fèi)者向往回歸商業(yè)“逛街”初心，也為零售場景創(chuàng)新提供了許多思考和突破點(diǎn)。

——北京喜隆多購物廣場總經(jīng)理江欣分享：如何打造有情感，有溫度，高質(zhì)量，高品質(zhì)的新生活方式中心

佛羅倫薩小鎮(zhèn)商圈以京津城際武清站為核心，主要由佛羅倫薩小鎮(zhèn)?京津名品奧特萊斯、V1 汽車世界、創(chuàng)意米蘭生活廣場三個(gè)項(xiàng)目構(gòu)成，吸引京津冀客流前來打卡。近十年間，消費(fèi)客流達(dá)6500萬人次，累計(jì)消費(fèi)額達(dá)350億元。2023年，來武清時(shí)尚消費(fèi)客群達(dá)到1200萬人次，消費(fèi)額超50億元，今年春節(jié)期間，吸引客流77.9萬人次，實(shí)現(xiàn)銷售收入2.6億元。

佛羅倫薩小鎮(zhèn)?京津名品奧特萊斯，是中國首座純意大利風(fēng)格的大型高端名品折扣中心和休閑文化中心。目前，已引進(jìn)300余個(gè)意大利知名奢侈品牌和國際國內(nèi)優(yōu)質(zhì)時(shí)裝品牌，每年吸引游客超過1000萬人次，年銷售額超60億元，旗下項(xiàng)目銷售業(yè)績及坪效在奧特萊斯領(lǐng)域名列前茅。

V1汽車世界是全國首創(chuàng)集成汽車創(chuàng)新生態(tài)園、汽車產(chǎn)業(yè)基地、賽車運(yùn)動(dòng)、體育運(yùn)動(dòng)、時(shí)尚生活體驗(yàn)的綜合體。去年舉辦的《V1汽車世界嘉年華》、《V1汽車世界狂歡節(jié)》、《V1冬日運(yùn)動(dòng)文化節(jié)》，構(gòu)成了小鎮(zhèn)商圈2023年正式“出圈”的V1汽車世界品牌活動(dòng)IP，“汽車生態(tài)文化”ICON正式形成。

創(chuàng)意米蘭生活廣場作為兼具景區(qū)功能的商業(yè)綜合體，近幾年不斷加強(qiáng)“體驗(yàn)性”內(nèi)容，2020年8月建立的創(chuàng)意米蘭創(chuàng)意空間，開館至今已舉辦20余場不同風(fēng)格的藝術(shù)展，被周圍的顧客親切稱為“家門口的藝術(shù)館”。2023年5月“體驗(yàn)感”再度升級(jí)，打造了將全息影像、兒童互動(dòng)繪本劇、真人版手游游戲融為一體的360度沉浸式體驗(yàn)場館——樂境沉浸空間，以科技互動(dòng)帶動(dòng)全新沉浸體驗(yàn)。2023年8月創(chuàng)意米蘭沉浸式劇場“開心”而來，首場演出即與國內(nèi)戲劇“頂流”開心麻花合作，帶來極具沉浸互動(dòng)感的劇目內(nèi)容，再次將顧客的體驗(yàn)式需求置頂。

面對瞬息萬變的消費(fèi)市場和愈發(fā)激烈的競爭環(huán)境，商業(yè)地產(chǎn)運(yùn)營必須找尋新的“勝出通道”，佛羅倫薩小鎮(zhèn)商圈給出諸多模式借鑒。

——威特集團(tuán)研策總監(jiān)郝伯晶分享：商旅文體融合“破圈”，京津佛羅倫薩小鎮(zhèn)商圈創(chuàng)新發(fā)展模式