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協(xié)會動態(tài)

美妝和百購的“新長征”：雙向升級，雙向奔赴

時間：2023-08-21 15:00

過去數十年，百貨和購物中心（下文簡稱“百購”）零售行業(yè)見證了消費市場的日益繁榮，也推動著商業(yè)模式的日新月異，早已成為消費者生活中密不可分的一部分。

美妝品類，始終是和百購行業(yè)相輔相成的“老朋友”，從“門面擔當”到“刀尖品類”，美妝始終和百購一起，給中國消費者帶來最新的消費體驗。

時間進入到2023年，消費環(huán)境悄然生變。新環(huán)境、新消費、新人群、新零售模式等等新氣象，不僅激發(fā)著人們對消費與生活方式的再思考，更觸發(fā)著零售業(yè)態(tài)的深刻變革。

可以說，新環(huán)境下，百購行業(yè)與美妝行業(yè)都正站在轉型的十字路口，雙向升級，雙向奔赴，挑戰(zhàn)與機遇同在。

如何破局？

8月18日，中國百貨商業(yè)協(xié)會和CBO focus共同舉辦的“2023化妝品百貨零售業(yè)會議”，在百余位百購企業(yè)優(yōu)秀代表、美妝品牌方和業(yè)內人士的翹首下，歐萊雅北亞及中國首席企業(yè)事務與公眾聯動官蘭珍珍作為主持人，揭開了美妝消費變化與零售商業(yè)生態(tài)變革的深刻探討。

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美妝和百購，攜手走入新時期

2023年上半年，美妝消費持續(xù)升溫。

中國百貨商業(yè)協(xié)會會長范君用一組數據在現場點燃了化妝品零售這把“火”：根據國家統(tǒng)計局發(fā)布的最新數據，今年1-7月我國化妝品零售總額為2315億元，同比增長7.2%，基本恢復至疫情前水平。今年的化妝品行業(yè)一直呈現回暖趨勢，在國民可支配收入不斷提升及審美意識增強，關注高顏值等因素驅動下，化妝品消費將繼續(xù)攀升，此前數據顯示，中國化妝品市場規(guī)模已達4553億元，預計2023年將突破5000億元。中國已成為世界第二大化妝品消費市場。

△中國百貨商業(yè)協(xié)會會長范君

美妝的回暖，對百購行業(yè)有何意義呢？

范君直言：“前景可期的美妝消費，對于當前處于轉型中的零售業(yè)有更新的價值，美妝經營對于百貨店、購物中心的戰(zhàn)略意義上升到新的高度。”

她觀察發(fā)現，隨著消費升級、疊加電商紅利的逐漸消失，以及消費者對線下購物體驗的重視，越來越多的美妝品牌開始回歸線下，即使是互聯網原生品牌，也開始探索如何開出能夠展現自身“品牌調性”的門店。百貨店，購物中心是這些品牌線下“安家”的首選。

可以說，伴隨消費需求的多樣化和個性化，中國化妝品市場出現了細分化趨勢。差異化的產品、品牌和定位演繹各自精彩，尤其是化妝品企業(yè)，更是在不斷轉型升級，以滿足不同消費群體的需求。

談及對消費環(huán)境的趨勢洞察和對中國消費者的需求關照，全球最大美妝巨頭歐萊雅集團，始終在中國充當了“瞭望塔”和“排頭兵”的角色。

此次重磅擔任“2023化妝品百貨零售業(yè)會議”主持人的蘭珍珍，在會議現場表示，百貨商場一直是歐萊雅在中國線下市場的重要根基，從蘭蔻、美寶蓮等品牌在中國的第一批百貨專柜，到今天線上線下聯動的新零售模式，歐萊雅始終和百貨與購物中心一起，不斷為全國消費者創(chuàng)造更優(yōu)質的體驗。

△歐萊雅北亞及中國首席企業(yè)事務與公眾聯動官蘭珍珍

就在今年4月，歐萊雅集團的2023年發(fā)展戰(zhàn)略年度溝通會上，歐萊雅北亞總裁及中國首席執(zhí)行官費博瑞就明確表示，歐萊雅要從“為所有人創(chuàng)造無與倫比的美”到“為每個人創(chuàng)造獨一無二的美”。

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讓美妝成為強勢品類！他們在行動

2023化妝品百強會議選址杭州，不僅因為杭州先天的互聯網優(yōu)勢，更因為這里有眾多優(yōu)秀的商業(yè)體范本。

大本營位于杭州的銀泰百貨，就是始終領跑美妝品類運營的百貨代表。會議中，銀泰商業(yè)集團首席運營官兼副總裁鄧朝軍，現場揭秘銀泰百貨47個美妝品牌銷售奪取全國TOP1的經營“秘密”。

△銀泰商業(yè)集團首席運營官兼副總裁鄧朝軍

在銀泰，不止誕生了眾多美妝“全國第一柜”，在過去幾年，其美妝銷售額也始終保持強勁的增長。2020年，31個美妝品牌專柜在銀泰百貨奪得全國銷售第一；2021年，達到37個；2022年，繼續(xù)增長到47個。這其中就有歐萊雅旗下品牌，比如赫蓮娜、修麗可等等，甚至實現了“全球第一柜”。

鄧朝軍總結認為，銀泰做對了“做強成熟品牌，關注新興品牌，擴大城市首店”。同時，數字化是銀泰的另一把“利刃”，以集團的新商場商業(yè)操作系統(tǒng)（MOS）和深象智能計算機視覺算法為例，經過多年耕耘，銀泰已經轉型成為線上線下高度融合的科技百貨公司。

目光朝北看，有著近70年歷史的王府井集團，則為現場嘉賓展示了傳統(tǒng)百貨的無限活力。王府井集團招商中心經理張燊介紹了作為全國性零售龍頭企業(yè)，王府井如何發(fā)揮集團優(yōu)勢，探索新消費生態(tài)模式下的美妝經營之“道”，全方位打造美妝強勢品類，通過各種創(chuàng)新性嘗試，使美妝經營在規(guī)模、業(yè)績、形象等方面同步增長提升。

△王府井集團招商中心經理張燊

張燊介紹到，集團化妝品類運營策略，緊扣三個字“固、拓、合”。固，即從銷量、合作品牌、柜臺數量上穩(wěn)固領先地位，同時要牢固集團化管理，強固精細化運營；拓，即擁抱變化，不斷拓展新渠道、新品牌和新柜臺，并創(chuàng)新門店形式，拓展門店邊界；合，即選擇志同道合的合作方，合力出擊。

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零售升級，數字化成破冰利器

精彩分享中，數字化成為諸多百購企業(yè)強調的重中之重。

正弘商業(yè)市場營銷中心總監(jiān)廖燈成，通過對化妝品品類在購物中心的成功經營實踐分享，引發(fā)場內嘉賓對于數字化的探討。

△正弘商業(yè)市場營銷中心總監(jiān) 廖燈成

相對銀泰和王府井的全國鋪開之勢，正弘集團深耕地主要在河南，其旗下的正弘城坐落在鄭州，自2018年底開業(yè)至今，僅四年多的時間，便從2019年的30億做到了2022年的42億，多項經營數據位居行業(yè)前列，而化妝品，正是正弘城的“刀尖品類”。

廖燈成的分享講到，正弘集團以營運為核心，管理精細化。首先是「人」的數字化，不僅要員工在線化，更要會員數字化，集團的數字系統(tǒng)能清晰、可視地進行會員管理，幫助品牌進行高效會員納新和留存；其次是「貨」的數字化，以貨為載體，大數據指導貨品管理和銷售管理，跟進品牌線上線下的營銷結合；最后是「場」的數字化，將購物中心打造為體驗中心、社交場所和國際化的生活方式中心。

除了百購代表和美妝品牌方，美妝集合店也在共同共同書寫零售新變革。2018年成立的高端美妝零售集合店BEAUTY CHOICE，以購物中心等商場業(yè)態(tài)為錨，利用數字化手段，連接“人貨場”，讓零售更加高效、可視化。

BEAUTY CHOICE創(chuàng)始人王愷分享到，在數字化這一領域，BEAUTY CHOICE在獨家數字化購物體驗和銷售端數字化這兩個方面，做到了絕對差異化。門店強大的數字化中后臺，實現了門店、顧客、供應鏈、供應鏈節(jié)點和決策的數字化。

△BEAUTY CHOICE創(chuàng)始人王愷

“數字化是新零售產品的共同基礎，是新零售時代的鋼鐵。”王愷認為。

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趨勢迭代，讓美妝點亮生活的無限可能

有了價值觀和方法論，認清趨勢同樣重要。本次大會也帶來了美妝發(fā)展的最新趨勢、風向。

WGSN中國區(qū)趨勢總監(jiān)門淑萍，分享了將塑造2024春夏所有品類的創(chuàng)新理念和生活方式驅動因素。她總結認為，2024春夏美妝呈現以下三大趨勢：迷離、盛放、安居。

△WGSN中國區(qū)趨勢總監(jiān) 門淑萍

「迷離」探索了新與舊、自然與人工的融合，以打造大膽前衛(wèi)的美妝趨勢，創(chuàng)造令人興奮的解決方案，打開新領域的機遇；「盛放」主題通過表達自由和對跨品類創(chuàng)新的熱衷，擁抱不完美，挑戰(zhàn)過去的美妝敘事；「安居」安居主題推崇健康，以及針對靈活生活方式、多變的氣候和自我關懷與社群關懷的支持性解決方案。

小紅書商業(yè)奢美行業(yè)總監(jiān)輕塵的分享，引發(fā)了現場嘉賓的“拍照”高潮。當前，小紅書月活用戶達2.6億，日均用戶搜索占比達60%，日均搜索查詢量達3億次。毫無疑問，小紅書已經成為用戶的多元生活方式聚集地，跨代際人群的生活百科全書。

輕塵認為，「好產品」是基礎，用戶間的「自發(fā)分享」是管道。不管是護膚、彩妝、香水還是洗護，均在小紅書上呈現了更加細分和差異化的“種草”。不止如此，小紅書種草的全域轉化，助力實現筆記強互動，銷售促引流和為后續(xù)選品策略做反哺，更好助力線下零售升級。