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時間：2021-09-28 17:09
9月27日下午，以“因客而變，重估化妝品的戰(zhàn)略意義”為主題的中國化妝品百貨零售高峰論壇在上海舉行，此次論壇由《化妝品財經在線》與中國百貨商業(yè)協(xié)會聯(lián)合主辦。
中國百貨商業(yè)協(xié)會會長范君在致詞中講到，過去二十年，百貨業(yè)態(tài)踏浪前行，承載美妝零售高端消費，引領國內化妝品市場總盤增長，是一眾外資化妝品集團在中國市場的孵化器和培養(yǎng)基。人們目睹了消費者需求驅動市場變革，數(shù)字化風潮驅動渠道變革，百貨零售生態(tài)也隨歷史的車輪向前演變、進化。
而今在百購業(yè)態(tài)的轉型升級中，化妝品類成為購物中心和百貨的“門面擔當”“尖刀品類”。而當前百購企業(yè)在數(shù)字化創(chuàng)新、差異化場域打造方面的成功，催動化妝品類生出更為深刻的零售意義，正因此，此次大會“因客而變，重估化妝品的戰(zhàn)略意義”的主題應運而生。
中國百貨商業(yè)協(xié)會會長范君
大有可為、銳意革新
2021年1-8月百貨化妝品增幅達20.8%
中國百貨商業(yè)協(xié)會秘書長楊青松在會上發(fā)表題為《美妝唱大戲，2020-2021百購化妝品經營發(fā)展報告》的演講。他指出，國家統(tǒng)計局和多家咨詢機構的數(shù)據(jù)顯示，化妝品一直是近五年中國消費品中韌性最強、景氣度最高的品類之一。而全國商業(yè)信息中心數(shù)據(jù)顯示，2021年上半年百貨業(yè)態(tài)的零售增幅達到29.5％，1-8月化妝品品類增幅達20.8％，化妝品消費增長顯著快于食品糧油、飲料、煙酒、服裝等消費品，化妝品在百貨業(yè)態(tài)中仍大有可為。
中國百貨商業(yè)協(xié)會秘書長楊青松
首先，時尚是百貨的核心要素，“無時尚不百貨”。化妝品是重要的時尚品類，抓化妝品一舉多得：提高檔次、增加時尚性、吸引了時尚消費者、關聯(lián)了其它時尚消費。
其次，百貨具有較強的品類組合能力。百貨在體驗元素上，比購物中心差距較大，但在招商管理、品類組合能力、品牌商管理上，具有比購物中心更強的優(yōu)勢，這也正是有人提出“購物中心百貨化”的原因。
另外，百貨大多處于城市中心或區(qū)域商業(yè)中心，優(yōu)勢的地段對化妝品牌具有吸引力，加上一定的招商政策組合，甚至是“舍得孩子套住狼”的魄力，一般能夠吸引中高端品牌的入駐。
楊青松提到，根據(jù)JFK報告，百貨渠道呈現(xiàn)以下五個特點：
1.高端化：升級向中高端聚焦，單品超千元的占比增加。
2.個性化：主要體現(xiàn)在彩妝。高端精華類增長23%。兩大類占比護膚:彩妝為75:25。
3.組合裝：銷量增長明顯，增近30%，整體上提升了客單價。
4.口紅旺：增長最為強勁，達33%。
5.復蘇快：化妝品精神消費屬性顯著，復蘇確定性強。
他指出，百貨業(yè)態(tài)中的化妝品品牌顯現(xiàn)出六大趨勢。第一，龍頭的優(yōu)勢更明顯，化妝品的集團市場占率相對集中。第二，處在快速增長通道，百貨渠道平均增長在15%左右，大大超過平均增幅。第三，爆炸式信息灌輸，營銷事件頻繁，促成了該行業(yè)的“爆品策略”。第四，功能性護膚品崛起，成為新一輪增長熱點。第五，進入者增多，品牌競爭加劇，電商成必爭之地。第六，國潮興起，且占有越來越重要的地位。
在經營方面，百貨業(yè)態(tài)也出現(xiàn)定位高或品牌全或又高又全的特征，還展開引入首店，增設專屬美容空間，獨家限量活動，會員試用贈送，直播營銷等等革新舉措。
超級東百，重塑傳統(tǒng)百貨新標簽
東百商業(yè)副總裁盧亦抒在《化妝品類的布局與深度運營》主題演講中提到，2020年，東百一線化妝品全國TOP30品牌17個，其中CPB全國第三，SK-II全國第四、GIVENCHY全國第九、IPSA全國第十、GIORGIO ARMANI全國第十。過去四年，通過項目土壤改造、品牌進駐播種、運營深度耕耘、營銷發(fā)力生長、品牌級次跨越、市場規(guī)模躍升等環(huán)節(jié)，東百實現(xiàn)了品類成長內循環(huán)，重塑了傳統(tǒng)百貨新標簽。
東百商業(yè)副總裁盧亦抒
盧亦抒表示，東百將化妝品作為第一核心品類是基于高顧客價值和高經濟價值，國際一線化妝品能夠實現(xiàn)全品類客群串聯(lián)，鞏固及發(fā)展核心客群，其銷售平效、利潤平效、流量平效多維度價值貢獻也能帶來可觀的經濟價值。
盧亦抒強調，東百在后疫情時代更關注非自然銷售率下的運營能力，其核心在于流量供給端精準導入有效顧客，基于顧客消費行為和數(shù)據(jù)進行場內流量的再次分發(fā)，并從結果指標轉變?yōu)橐灶櫩蜑橹行摹?/span>
她還提到，百貨店要關注場數(shù)據(jù)的核心價值。
一方面，要基于數(shù)據(jù)能力，大數(shù)據(jù)模型，精選高質人群作為種子用戶，實現(xiàn)精準投放；另一方面，做到定時、定點商圈客流精準攔截式投放，轉化商圈客流。在高端化妝品經營中，東百的角色和價值包括：平臺培育助力下的品類生長、品牌精準組合下的流量疊加、數(shù)據(jù)化運營下的流量精準分配。
百聯(lián)股份：為美妝戰(zhàn)略品類擬定四大增長策略
會上，上海百聯(lián)集團股份有限公司百貨事業(yè)部副總經理章毅發(fā)表了以《為城市美好生活增添炫麗風采》為主題的演講。他表示，2020年中國美妝市場逆勢增長7％，市場規(guī)模在全球排名第二，但人均美妝消費仍處于較低水平，提升空間巨大，預計2025年市場規(guī)模將突破9000億元。
上海百聯(lián)集團股份有限公司百貨事業(yè)部副總經理章毅
在消費者層面，美妝品類的消費者已出現(xiàn)結構年輕化、追求個性化、成分黨崛起等明顯趨勢，這種趨勢將會影響百貨業(yè)態(tài)的選品策略。
他認為，在美妝品類，高端市場壁壘穩(wěn)固，強者更強；大眾市場公司數(shù)量繁多，競爭激烈；外資品牌文化底蘊深厚、影響力強大，引領時尚；新銳國貨造勢于線上、布局線下、走向海外，快速崛起。
基于這樣的消費者變化和市場競爭環(huán)境，百聯(lián)股份擬定了四大策略——突圍策略、統(tǒng)籌資源、單點打透、贏得地位，具體來說，將通過細分美妝品類，提升美妝新品牌、新形象、新概念，同時引入新銳國貨線下實體店，并為品牌打造線上專場直播等等方式，盤活美妝區(qū)域、提升銷售業(yè)績，并將美妝定位為百聯(lián)跨百貨、購物中心、奧特萊斯事業(yè)部的戰(zhàn)略品類。
百盛集團：要以新模式尋求新增長
金獅百盛集團副COO梁逸喆也對消費者結構變化這一觀察表示認同。
金獅百盛集團副COO梁逸喆
在他的《百購美妝生態(tài)的構建與進階》演講中，他表示Z世代美妝個護消費者畫像已經出現(xiàn)明顯變化，數(shù)字化的知識和信息已成為新的生產要素，為提高經濟效率和優(yōu)化結構提供了新動力，互聯(lián)網在中國Z世代與千禧一代群體中的滲透率較高，處于該年齡階段（19-39歲）的人群人口數(shù)達到5.5億人，消費潛力凸顯。目前，對中國美容行業(yè)消費貢獻最大的年齡段是30歲以下的年輕人，預計在未來10年，年輕消費者仍是美妝個護產品消費的主流消費群體。
梁逸喆表示，當下百貨行業(yè)中同質化問題嚴重，但他的思考是，決不能僅僅靠招商來解決問題，而要以新模式尋求新增長。
2021年，百盛化妝品銷售同比增長50%，合作品牌超150個。其中，開在長沙的PARKSONBEAUTY共5000平方米，22個品牌，同比增長超141%。此外，百盛還延續(xù)百盛化妝品節(jié)的口碑，持續(xù)性的創(chuàng)造創(chuàng)意話題點；通過場內活動吸引年輕新會員，產生消費增加黏性，同時影響老客不斷回顧；借助與各化妝品品牌的合作契機，形成更好的消費和場景轉化。
面對未來五大關鍵消費者
WGSN趨勢總監(jiān)門淑萍在《2022年未來美妝趨勢》中指出，未來一年美妝市場有五大關鍵消費者，包括為科學買單的“護膚投資者”，Z世代“另類創(chuàng)意者”，跟著直覺走的“正念享樂主義者”，Instagram達人和青睞本土品牌和本地原料的“盡職者”。
WGSN趨勢總監(jiān)門淑萍
門淑萍指出，觸及預測探討了我們在世界里如何與自己和他人建立聯(lián)系，如何在虛擬的世界中創(chuàng)造一種客觀存在感，以及如何管理我們的健康和幸福。
個性定制是具體表現(xiàn)之一，在這個充滿不確定性的時期，消費者會要求更高的適應性，尋求那些能根據(jù)身體和情感需求每天都能“靈活”調整的定制產品和服務。其二是現(xiàn)代神秘主義，消費者會尋求除美容效果之外其他意義的產品和體驗，融合了靈性、神秘主義和科學的元素，呈現(xiàn)出逃離現(xiàn)實的美感。第三是浴室魔力，新的自我護理儀式將利用藥劑成分、現(xiàn)代護膚科技、以及出色的設計來平衡人們的身心和肌膚。第四是互聯(lián)Spa，由于國際旅游活動繼續(xù)減少，而外出度假也會受到經濟壓力的限制，沉浸式VR體驗將有助于滿足人們的旅游欲望。
根據(jù)以上變化，門淑萍預測，2022美妝趨勢主題之一是“歡愉”，該理念探索了設計提振心情、激發(fā)樂觀情緒的力量。在該趨勢下，喜悅、樂觀情緒將會適時地受到推崇，成為人們對抗現(xiàn)實挑戰(zhàn)和壓抑感的武器。歡樂和縱情放任的情感會演化成一種近乎反叛的情緒，熱烈地彰顯出繽紛的風格和個性，比如實用有趣，蘑菇靈感美學，活力感戶外美妝產品，玩轉色彩等維度。
在這些趨勢之下，有化妝品集合店已經采取了適時的革新和動作。
BC極選差異化打法闖出一條發(fā)展新路
Ushopal新奢美妝品牌管理集團品牌負責人杜曉舟在《超高端美妝集合店的零售新打法》中提到，在整體消費升級和消費者大量個性化需求、國際化認知的背景之下，BC極選選擇聚焦高端小眾美妝，以差異化的品牌組合吸引客群。
Ushopal新奢美妝品牌管理集團品牌負責人杜曉舟
目前，BC極選是國內最高客單的線下奢品美妝集合店之一，平均客單價高于8000 元，擁有2500 KOL量級的社群營銷。
但同為線下門店，BC極選也面對電商分流造成的線下客流下滑問題，與此同時，線下門店還要在增加額外成本的前提下，與海淘、代購、電商比價，面對不小的經營壓力。
為此，BC極選通過主動的差異化定位策略和線上線下并行的營銷策略，開辟出一條獨特的增長賽道。比如在品牌矩陣上，門店會選擇獨家品牌全渠道運營，主營全球小眾奢品以及特色的SKU。再看門店選址上，BC極選大多分布于一線及準一線城市的頂級商圈，利用品牌流量帶動店面流量，加強線上內容種草+線下引流，打通跨境電商+線上零售，并實現(xiàn)了全國跨境電商最快的送貨速度，創(chuàng)造了獨特的“線上+線下”的新零售消費體驗。
來源：CBO 記者吳思馨
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