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橋梁﹒紐帶﹒匯集﹒分享
時(shí)間：2021-01-18 14:39
顧客數(shù)據(jù)如何采集？采集后的數(shù)據(jù)如何分析營(yíng)銷？這是當(dāng)下零售業(yè)數(shù)字化的熱點(diǎn)。為探討相關(guān)問題，中國(guó)百貨商業(yè)協(xié)會(huì)于2021年1月15日組織了“商場(chǎng)顧客數(shù)據(jù)采集與分析營(yíng)銷線上專題研討會(huì)”。
本次活動(dòng)，原計(jì)劃在線下召開，并組織參觀王府井百貨大樓和王府中環(huán)。由于疫情防控的要求，改為線上交流。與會(huì)的四位嘉賓，充分分享了他們對(duì)于數(shù)據(jù)采集與分析的觀點(diǎn)。
中國(guó)百貨商業(yè)協(xié)會(huì)秘書長(zhǎng)楊青松以此為主題，分享了他的觀點(diǎn)。
他認(rèn)為，當(dāng)前大部分零售企業(yè)在數(shù)字化方面所做的工作，如同穿上了一件外套，或者系上了一條圍巾，或者還化了一點(diǎn)妝，表面的功夫基本上都有了。但是外在如何與內(nèi)在相協(xié)調(diào)匹配，如何向消費(fèi)者展示一個(gè)整體的形象，還有較大的欠缺，所以說數(shù)字化進(jìn)入了深水區(qū)。
相對(duì)而言，在“淺水區(qū)”已經(jīng)初步完成的工作包括：
1）數(shù)字化工具的使用：一些基本的數(shù)字化工具逐步嫁接到業(yè)務(wù)中，如線上商城的解決方案，包括營(yíng)銷解決方案；
2）前端基本實(shí)現(xiàn)數(shù)字化，包括會(huì)員拉新、收銀、停車管理、互動(dòng)屏、加入WIFI、掃碼、發(fā)券等；
3）傳統(tǒng)營(yíng)銷的數(shù)字化，包括信息發(fā)布、卡券領(lǐng)取與核銷、導(dǎo)購(gòu)管理等；
4）單一或多個(gè)線上渠道建立，包括程序商城、直播、到家業(yè)務(wù)等；
5）移動(dòng)端體系初步建立，包括多種功能的小程序、公號(hào)等；
6.）傳統(tǒng)2B業(yè)務(wù)在線化，包括訂貨、補(bǔ)貨、對(duì)賬、結(jié)算等。
進(jìn)入“深水區(qū)”，企業(yè)數(shù)字化重點(diǎn)需要完成的工作包括：
1）從工具變?yōu)槟芰?，靠一套?biāo)準(zhǔn)化的解決方案，已不能滿足企業(yè)需要。需要基于標(biāo)準(zhǔn)方案，系統(tǒng)運(yùn)營(yíng)能力，包括線上商城、數(shù)據(jù)分析、營(yíng)銷引流等；
2）從前臺(tái)到中后臺(tái)：這是向決策智能化邁進(jìn)的最后一環(huán)；
3）從點(diǎn)到全鏈路閉環(huán)：要打通堵點(diǎn)，形成業(yè)務(wù)閉環(huán)，如會(huì)員服務(wù)，形成會(huì)員的生命周期管理；
4）從單一渠道到全域：從線上線下雙循環(huán)到一體化大循環(huán)；
5）從四面開花到私域生態(tài)：重視流量中的結(jié)構(gòu)性機(jī)會(huì)，近幾年的成功的平臺(tái)商業(yè)模式，如拼多多、抖音，以及一些細(xì)分的垂直渠道，獲益于人口的結(jié)構(gòu)性紅利。今年業(yè)績(jī)突出的高端百貨業(yè)，同樣是高端消費(fèi)人群的結(jié)構(gòu)紅利。
6）從流量收割到精細(xì)化運(yùn)營(yíng)：利用公域流量，構(gòu)建私域流量，超越不斷變化的客戶期望值。
楊先生認(rèn)為，對(duì)大部分實(shí)體零售來說，把握住、經(jīng)營(yíng)好線下才是根本。電商平臺(tái)不是參與競(jìng)爭(zhēng)的主陣地?；ヂ?lián)網(wǎng)和數(shù)字化手段是優(yōu)化和強(qiáng)化線下的工具，借助數(shù)字化，讓線下場(chǎng)景更豐富、觸點(diǎn)更鮮活、渠道更多元、服務(wù)更動(dòng)心。
企業(yè)會(huì)員量的提升和會(huì)員銷售占比的提高，是流量運(yùn)營(yíng)成果的重要體現(xiàn)：
來源：中國(guó)百貨商業(yè)協(xié)會(huì)《2020會(huì)員運(yùn)營(yíng)報(bào)告》
這是萬達(dá)商業(yè)管理有限公司營(yíng)銷策劃中心副總經(jīng)理兼產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)部總經(jīng)理徐莎莉女士分享的主題。她的分享具有實(shí)操性。
她認(rèn)為，商業(yè)零售場(chǎng)景多種多樣，包括掃碼、停車、發(fā)券、積分和會(huì)員管理、Wifi、充電…，通過所有這些場(chǎng)景吸引流量，形成流量池。具體手段有關(guān)注公眾號(hào)、加入“我的小程序”、社群反復(fù)觸達(dá)、企業(yè)微信一對(duì)一觸達(dá)等。針對(duì)這個(gè)流量池，企業(yè)可以采取多種運(yùn)營(yíng)策略：公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)、小程序運(yùn)營(yíng)、直播、社群運(yùn)營(yíng)、企業(yè)微信單客管理等。
利用微信工具，流量來源主要包括：消息類（公號(hào)圖文、公號(hào)菜單、公號(hào)模板消息、小程序訂閱消息）、社群類（群分享、朋友圈分享）、系統(tǒng)類（任務(wù)欄下拉、歷史列表、附件的小程序）、支付類（支付憑證、支付后關(guān)注、立減金、面對(duì)面發(fā)券）、廣告類（朋友圈廣告、公眾號(hào)廣告）。而所有這些流量運(yùn)營(yíng)，都可以分為支付前營(yíng)銷和支付后營(yíng)銷兩大類。
以公號(hào)菜單為例，微信公眾號(hào)很容易做，包括視頻號(hào)，但是菜單的設(shè)計(jì)是否精細(xì)，字體字號(hào)和名稱是否符合目標(biāo)客群的興趣喜好，這都體現(xiàn)了企業(yè)的細(xì)節(jié)運(yùn)營(yíng)能力。既提高調(diào)性，又要是用戶看得懂喜歡的方式。
以上微信流量運(yùn)營(yíng)，達(dá)成的目標(biāo)主要體現(xiàn)在三類。一是數(shù)字化運(yùn)營(yíng)體系，包括渠道來源可運(yùn)營(yíng)追蹤、各渠道對(duì)比分析與指導(dǎo)投入。二是O2O訂單量，包括日常占比和活動(dòng)占比。三是復(fù)購(gòu)率和拉新，可以細(xì)分為一周復(fù)購(gòu)率和會(huì)員月留存率。
徐總認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，零售業(yè)務(wù)的閉環(huán)，由四類流轉(zhuǎn)構(gòu)成，即：商品流轉(zhuǎn)+單據(jù)流轉(zhuǎn)+資金流+行業(yè)流轉(zhuǎn)。支撐四個(gè)流轉(zhuǎn)的，是企業(yè)的業(yè)務(wù)系統(tǒng)、數(shù)據(jù)系統(tǒng)、組織支持和財(cái)務(wù)支持，從而形成企業(yè)的決策機(jī)制。
匯納科技總裁高級(jí)助理顧峻峰先生根據(jù)本企業(yè)的業(yè)務(wù)特色，闡述了客群運(yùn)營(yíng)的方案。
顧總認(rèn)為，通過AI和大數(shù)據(jù)的融合，可以實(shí)現(xiàn)客群運(yùn)營(yíng)智能化。邏輯如下：
對(duì)于具體的營(yíng)銷轉(zhuǎn)化，在數(shù)據(jù)采集的基礎(chǔ)上，通過數(shù)據(jù)賦能和運(yùn)營(yíng)賦能，實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)閉環(huán)。其中有多種自動(dòng)推送和觸達(dá)手段，包括：
在商場(chǎng)全生命周期客群洞察應(yīng)用中，每個(gè)階段應(yīng)用有不同的客群營(yíng)銷重點(diǎn)，1）籌備期的核心工作是地塊評(píng)估階段，客群重點(diǎn)是地塊客流基數(shù)和周邊人群畫像；2）招商期的重點(diǎn)是客群定位，重點(diǎn)是了解客群特征、消費(fèi)能力、消費(fèi)偏好；3）開業(yè)期要進(jìn)行活動(dòng)引爆，重點(diǎn)了解目標(biāo)受眾、位置分布、營(yíng)銷偏好；4）運(yùn)營(yíng)期要做好推廣和招商調(diào)整，一是了解客群結(jié)構(gòu)、消費(fèi)檔次和偏好的變化趨勢(shì)；二是研究到訪客群來源分布；三是了解周邊、本商場(chǎng)兩類客群差異。
北京數(shù)衍科技有限公司副總裁兼零售生態(tài)事業(yè)部總經(jīng)理郭娟女士以此為題進(jìn)行了分享。
郭總認(rèn)為，目前大多數(shù)零售商的數(shù)字化建設(shè)還圍繞在管理、服務(wù)場(chǎng)景的數(shù)字化上，沒有深入到數(shù)據(jù)戰(zhàn)略層面去規(guī)劃企業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型。數(shù)字化存在的問題包括：
1. 數(shù)據(jù)資產(chǎn)散落、數(shù)據(jù)壁壘嚴(yán)重；
2. 缺乏標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)范，核心數(shù)據(jù)缺失或不完整；
3. 數(shù)據(jù)治理難度大，企業(yè)缺乏能力；
4. 數(shù)字化運(yùn)營(yíng)和數(shù)字化營(yíng)銷落地難；
5. 數(shù)據(jù)價(jià)值不能最大發(fā)揮。
但是僅僅是現(xiàn)有數(shù)據(jù)，企業(yè)無法實(shí)現(xiàn)持續(xù)增長(zhǎng)，還要補(bǔ)充缺失數(shù)據(jù)，通過發(fā)展會(huì)員增加數(shù)據(jù)：
數(shù)據(jù)集成后，通過營(yíng)銷旅程管理，實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)價(jià)值：
以上為“商場(chǎng)顧客數(shù)據(jù)采集與營(yíng)銷研討會(huì)” 的觀點(diǎn)綜述。針對(duì)零售數(shù)字化的相關(guān)熱點(diǎn)，中國(guó)百貨商業(yè)協(xié)會(huì)將持續(xù)召開各類線上線下專題研討，分享零售數(shù)字化成功案例，探尋零售數(shù)字化突破之路。
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