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橋梁﹒紐帶﹒匯集﹒分享
時間：2021-01-18 14:39
顧客數據如何采集？采集后的數據如何分析營銷？這是當下零售業(yè)數字化的熱點。為探討相關問題，中國百貨商業(yè)協(xié)會于2021年1月15日組織了“商場顧客數據采集與分析營銷線上專題研討會”。
本次活動，原計劃在線下召開，并組織參觀王府井百貨大樓和王府中環(huán)。由于疫情防控的要求，改為線上交流。與會的四位嘉賓，充分分享了他們對于數據采集與分析的觀點。
中國百貨商業(yè)協(xié)會秘書長楊青松以此為主題，分享了他的觀點。
他認為，當前大部分零售企業(yè)在數字化方面所做的工作，如同穿上了一件外套，或者系上了一條圍巾，或者還化了一點妝，表面的功夫基本上都有了。但是外在如何與內在相協(xié)調匹配，如何向消費者展示一個整體的形象，還有較大的欠缺，所以說數字化進入了深水區(qū)。
相對而言，在“淺水區(qū)”已經初步完成的工作包括：
1）數字化工具的使用：一些基本的數字化工具逐步嫁接到業(yè)務中，如線上商城的解決方案，包括營銷解決方案；
2）前端基本實現(xiàn)數字化，包括會員拉新、收銀、停車管理、互動屏、加入WIFI、掃碼、發(fā)券等；
3）傳統(tǒng)營銷的數字化，包括信息發(fā)布、卡券領取與核銷、導購管理等；
4）單一或多個線上渠道建立，包括程序商城、直播、到家業(yè)務等；
5）移動端體系初步建立，包括多種功能的小程序、公號等；
6.）傳統(tǒng)2B業(yè)務在線化，包括訂貨、補貨、對賬、結算等。
進入“深水區(qū)”，企業(yè)數字化重點需要完成的工作包括：
1）從工具變?yōu)槟芰Γ恳惶讟藴驶慕鉀Q方案，已不能滿足企業(yè)需要。需要基于標準方案，系統(tǒng)運營能力，包括線上商城、數據分析、營銷引流等；
2）從前臺到中后臺：這是向決策智能化邁進的最后一環(huán)；
3）從點到全鏈路閉環(huán)：要打通堵點，形成業(yè)務閉環(huán)，如會員服務，形成會員的生命周期管理；
4）從單一渠道到全域：從線上線下雙循環(huán)到一體化大循環(huán)；
5）從四面開花到私域生態(tài)：重視流量中的結構性機會，近幾年的成功的平臺商業(yè)模式，如拼多多、抖音，以及一些細分的垂直渠道，獲益于人口的結構性紅利。今年業(yè)績突出的高端百貨業(yè)，同樣是高端消費人群的結構紅利。
6）從流量收割到精細化運營：利用公域流量，構建私域流量，超越不斷變化的客戶期望值。
楊先生認為，對大部分實體零售來說，把握住、經營好線下才是根本。電商平臺不是參與競爭的主陣地。互聯(lián)網和數字化手段是優(yōu)化和強化線下的工具，借助數字化，讓線下場景更豐富、觸點更鮮活、渠道更多元、服務更動心。
企業(yè)會員量的提升和會員銷售占比的提高，是流量運營成果的重要體現(xiàn)：
來源：中國百貨商業(yè)協(xié)會《2020會員運營報告》
這是萬達商業(yè)管理有限公司營銷策劃中心副總經理兼產品運營部總經理徐莎莉女士分享的主題。她的分享具有實操性。
她認為，商業(yè)零售場景多種多樣，包括掃碼、停車、發(fā)券、積分和會員管理、Wifi、充電…，通過所有這些場景吸引流量，形成流量池。具體手段有關注公眾號、加入“我的小程序”、社群反復觸達、企業(yè)微信一對一觸達等。針對這個流量池，企業(yè)可以采取多種運營策略：公眾號運營、小程序運營、直播、社群運營、企業(yè)微信單客管理等。
利用微信工具，流量來源主要包括：消息類（公號圖文、公號菜單、公號模板消息、小程序訂閱消息）、社群類（群分享、朋友圈分享）、系統(tǒng)類（任務欄下拉、歷史列表、附件的小程序）、支付類（支付憑證、支付后關注、立減金、面對面發(fā)券）、廣告類（朋友圈廣告、公眾號廣告）。而所有這些流量運營，都可以分為支付前營銷和支付后營銷兩大類。
以公號菜單為例，微信公眾號很容易做，包括視頻號，但是菜單的設計是否精細，字體字號和名稱是否符合目標客群的興趣喜好，這都體現(xiàn)了企業(yè)的細節(jié)運營能力。既提高調性，又要是用戶看得懂喜歡的方式。
以上微信流量運營，達成的目標主要體現(xiàn)在三類。一是數字化運營體系，包括渠道來源可運營追蹤、各渠道對比分析與指導投入。二是O2O訂單量，包括日常占比和活動占比。三是復購率和拉新，可以細分為一周復購率和會員月留存率。
徐總認為，互聯(lián)網時代，零售業(yè)務的閉環(huán)，由四類流轉構成，即：商品流轉+單據流轉+資金流+行業(yè)流轉。支撐四個流轉的，是企業(yè)的業(yè)務系統(tǒng)、數據系統(tǒng)、組織支持和財務支持，從而形成企業(yè)的決策機制。
匯納科技總裁高級助理顧峻峰先生根據本企業(yè)的業(yè)務特色，闡述了客群運營的方案。
顧總認為，通過AI和大數據的融合，可以實現(xiàn)客群運營智能化。邏輯如下：
對于具體的營銷轉化，在數據采集的基礎上，通過數據賦能和運營賦能，實現(xiàn)數據閉環(huán)。其中有多種自動推送和觸達手段，包括：
在商場全生命周期客群洞察應用中，每個階段應用有不同的客群營銷重點，1）籌備期的核心工作是地塊評估階段，客群重點是地塊客流基數和周邊人群畫像；2）招商期的重點是客群定位，重點是了解客群特征、消費能力、消費偏好；3）開業(yè)期要進行活動引爆，重點了解目標受眾、位置分布、營銷偏好；4）運營期要做好推廣和招商調整，一是了解客群結構、消費檔次和偏好的變化趨勢；二是研究到訪客群來源分布；三是了解周邊、本商場兩類客群差異。
北京數衍科技有限公司副總裁兼零售生態(tài)事業(yè)部總經理郭娟女士以此為題進行了分享。
郭總認為，目前大多數零售商的數字化建設還圍繞在管理、服務場景的數字化上，沒有深入到數據戰(zhàn)略層面去規(guī)劃企業(yè)的數字化轉型。數字化存在的問題包括：
1. 數據資產散落、數據壁壘嚴重；
2. 缺乏標準和規(guī)范，核心數據缺失或不完整；
3. 數據治理難度大，企業(yè)缺乏能力；
4. 數字化運營和數字化營銷落地難；
5. 數據價值不能最大發(fā)揮。
但是僅僅是現(xiàn)有數據，企業(yè)無法實現(xiàn)持續(xù)增長，還要補充缺失數據，通過發(fā)展會員增加數據：
數據集成后，通過營銷旅程管理，實現(xiàn)數據價值：
以上為“商場顧客數據采集與營銷研討會” 的觀點綜述。針對零售數字化的相關熱點，中國百貨商業(yè)協(xié)會將持續(xù)召開各類線上線下專題研討，分享零售數字化成功案例，探尋零售數字化突破之路。
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