橋梁﹒紐帶﹒匯集﹒分享
時間：2020-08-28 17:30
家居產品是提升生活品質的主要消費品，也是百貨店、購物中心提供美好生活的代表品類，為探討商場與品牌的渠道合作，中國百貨商業(yè)協會前期召開線上研討會，邀請國內知名家居品牌和優(yōu)秀的零售企業(yè)代表，召開“知名家居品牌與百貨商場高端對話，共商家居零售新模式”線上研討活動。
基于南京新百、北京燕莎友誼商城、王府井集團、長春歐亞商都等零售企業(yè)，以及貝拉之家、北京依諾維紳、深圳市鳳凰美居等家居公司的分享，形成以下內容，供企業(yè)經營參考：
一、商場家居用品經營情況
1、經營規(guī)模
目前，家居類用品在商場中經營占比較小，主要原因：一是隨著專業(yè)賣場和電商的興起，曾為百貨店主流品類的家居產品在百貨渠道逐漸式微。二是傳統(tǒng)百貨受制于物業(yè)條件，及家具等產品占地面積大，坪效低的影響，在商場業(yè)態(tài)調整中逐漸被優(yōu)化掉。
2、業(yè)績表現
雖然規(guī)模占比小，但一些商場的家居經營仍表現不俗，長春歐亞商都2019年家居品類實現銷售7320萬元，在整體行業(yè)增幅趨于下滑情況下，同期增長6%。南京新百中心店的20多個家居類品牌占七層店面面積不到1/3，2019年銷售額達到5000萬元。
3、經營構成
在王府井的家居經營中，主要分為軟家、硬家、還包括家電、數碼及其他一些雜品，從業(yè)績貢獻來看，軟家貢獻29%左右（床品、浴室用品等），硬家貢獻24%（廚房用品、客廳用品等），家電占到22%。南京新百目前經營的是廣義上的家居品類，包括床上用品、鋼琴、按摩椅、鍋具、小家電、嬰兒床等傳統(tǒng)品類，也有近年陸續(xù)引進的寵物用品、創(chuàng)意雜貨集合店等，傳統(tǒng)品類品牌集聚度高、新興品類人氣集聚性強。歐亞商都的家居品類構成分為床品家紡、鍋具、家居用品、茶品工藝、健康按摩椅五大品類，面積占比結構5:3:2:1:1。
二、商場家居用品經營的成功經驗
1、優(yōu)化品牌結構
歐亞商都在2019年下半年的經營調改中，加重床品家紡生活館及鍋具廚房概念店的打造，強化品牌矩陣、業(yè)績突出品牌占比在90%以上，頭部品牌優(yōu)勢凸顯。王府井一方面發(fā)揮集團平臺優(yōu)勢，統(tǒng)籌招商優(yōu)質資源，組織“走進品牌”深度對接，另一方面，各地門店“一店一策”，植根當地客群，品牌招商與深度運營同步推進，與很多當地優(yōu)質的品牌及代理商形成長期穩(wěn)定的良好合作。
2、打造精致環(huán)境
歐亞商都2019年重塑家居生活空間，完成一萬平方米的全面升級調改，通過區(qū)域色彩、燈光、陳列詮釋升級新形象，使空間時尚感與品牌形象完美契合，呈現出藝術化的生活場景，顏值及體驗環(huán)境的升級，直接帶動調改后商品客單值的提升。燕莎友誼商城力求多做品牌形象旗艦店，強化小家電、數碼科技產品，床品與衛(wèi)浴打造生活化場景，吸引客流，創(chuàng)造銷售。
3、線上線下融合
家居類標準化商品適合線上銷售渠道，疫情更加速消費線上“移民”。王府井以實體店忠實優(yōu)質客群為基礎，迅速擴大線上粉絲，以線上高性價比商品引新客向線下導流，實現線上線下流量互通，會員共享。南京新百積極嘗試家居線上營銷，深耕私域流量，逐步拓展全域流量，以“新百購”微商城提供便捷，通過微信群營銷增強服務。歐亞商都在線下體驗的基礎上圍繞品類群展開商品秒殺、直播帶貨、云商社區(qū)團、線上買券增值等營銷，在直播過程中床品、鍋具優(yōu)勢較明顯，羅萊公司直發(fā)天絲夏被直播一小時帶貨300余條。燕莎友誼商城發(fā)現家居類商品的線上營銷有三個熱點，一是貼合時事，二是網紅推薦，三是實用高性價比。為此，燕莎小程序圍繞這三類容易引發(fā)線上粉絲關注的商品進行推廣，把賣場轉型為顧客喜歡的生活劇場型百貨。
4、增強體驗性
服務與體驗是實體店的強大競爭優(yōu)勢。燕莎友誼商場提出“用審美沉浸式體驗顛覆傳統(tǒng)家居零售新模式”。鑒于標品在各個渠道都可以實現，但線下的客人對生活品質要求高，王府井通過插花會友、家具定制、“與顧客一起玩”等活動項目強化體驗式場景消費，打包特定生活方式的問題解決方案，從顧客從購買產品轉變?yōu)橄硎芊铡Ⅲw驗和社交。
三、商場與家居品牌的合作模式
1、目前聯營、租賃是主要的合作模式。
2、家居集合店正在興起，打造全生活館，進行跨界融合，主推門店主題化，越來越多原創(chuàng)設計家居品牌成為購物中心“新寵”。
3、對于家居品牌，百貨店和購物中心最大的優(yōu)勢是充沛的客流和龐大的目標客群，有助于提升品牌曝光度、擴大潛在顧客群，對于雙方而言，初期可以嘗試投入風險更小的快閃店、營銷互動引流、進駐線上平臺等合作模式。王府井通過快閃店，場內品牌線上銷售+場外網紅、爆品空降微商城，給予場外品牌“試水”及市場推廣機會，得到市場認可后再引進。
四、家居品牌的渠道現狀及發(fā)展方向
1、目前，傳統(tǒng)大賣場、家具城仍是家居購物的主流渠道，但隨著近年來消費者的變化，大賣場、家具城的空間環(huán)境及體驗感越來越不適合年輕一代消費者，只能吸引剛性需求消費，銷售日益下滑，而百貨店的精致溫馨更適合家居產品的精品化發(fā)展，也更易于匹配到定位相同的消費者。
2、百貨店百囿于面積原因和坪效考量限制了家居經營，但現在電子屏、VR、電子購物手冊等新興電子技術的出現可以數十倍，數百倍的放大店面可售產品，顧客在有限的店面空間，既可以線上瀏覽全部產品，也可以獲得品牌真實感受，使商場改變原有的坪效考核，形成良好的面積產出，大件價高的家居產品為商場帶來新的利潤空間。
3、商場和品牌直接對接，開辟自營專區(qū)，由商場負責空間設計，打造出具有個性化的生活場景，統(tǒng)一進行經營管理。
五、家居用品的消費趨勢判斷
1、消費客層年輕化，需要產品驅動，品牌化與小眾化共生，賣場品類與產品的豐富度需求強化。對于年輕一代，輕裝修重裝飾的理念越來越深入人心，從硬裝到軟裝的升級，導致家居用品的需求變得更加高頻、多元，逐漸從標準化向個性化轉變。
2、Z時代、粉絲經濟、顏值經濟推動網紅新品的階段性發(fā)展，高性價比、強設計感、多功能的單品將從提供產品轉向提供生活方式解決方案，網紅產品從線上走到線下。
3、健康衛(wèi)生、綠色環(huán)保從高品質要求變成消費者底線，特別是疫情改變了人們的生活習慣和衛(wèi)生意識，產品更加趨于健康衛(wèi)生。
4、5G時代物聯網的建設為智能家居的發(fā)展帶來巨大推動力，新生代消費者對于前沿智能和黑科技的追捧成為相關產品迭代的催化劑。
（9月9日在第26屆中國國際家具展覽會會期間，中國百貨商業(yè)協會、中國家具協會、博華展覽與阿里巴巴躺平直營，聯合召開“購物中心家居新零售論壇”，深度探討家居類與購物中心和百貨的結合。）
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