提到調改，“百貨購物中心化”是行業里的熱議話題。但購物中心該怎么辦？卻沒有人提出類似方向清晰簡明的口號。在大部分年輕消費者甚至從業者中，百貨似乎已經成了落后的代名詞，而購物中心才真正是未來賣場所應有的形態，所以后者能成為前者的“調改方向”，反過來則不行。不過我們也知道，盡管購物中心業態在前幾年高歌猛進，但隨著競爭加劇，大部分門店也遇到了發展瓶頸。一個典型狀態就是“有的逛、沒得買”，人流充沛但坪效無提升。隨著地產浪潮的消退，未來的形勢將更加嚴峻，系統性的調改工作也將勢在必行。對于購物中心調改，我認為應該走“購物中心百貨化”的路徑，充分借鑒百貨業態的優勢長處，系統升級經營端，深化經營社群而非僅關注客流。
逐步加強重度運營能力
購物中心打造重度運營能力的路徑，必須強化“經營端”，深化經營客流，輔助商戶圍繞消費者價值抓商品、抓服務、抓環境。首先,以消費者價值為中心，立足于賣場內的業態與品牌（導流端是立足整個賣場）定位賣場氣質，然后從三大要素（商品、服務、環境）出發逐步進行運營的精細化提升。購物中心可以根據自身的成長周期，有節奏的提升自身運營能力。
比如，在開業初期，以導流為主，不盲目經營百貨區域，盡快促進以自身綜合體為中心的商圈形成；3-5年后（商圈形成后），開始初步運營升級，從在賣場熱區域試水隨機性商品經營為切入點，鍛造團隊運營管理能力；約5年后，在運營團隊成熟的基礎上，再開始進一步鍛造重度運營能力，引入目的性品類。
我們以深圳海雅繽紛城調改為例，這家賣場是深圳西部的商業綜合體，坐落于寶安成熟的商業旺地，毗鄰107國道和建安路特色商業街，總建筑面積近32萬平方米，商業面積19.8萬平方米，是集購物、休閑、娛樂、文化、社交于一體的中高端一站式體驗購物中心。2013年9月開業的海雅繽紛城曾是深圳寶安區第一大的賣場，但壹方城的建設與開業取代了海雅繽紛城寶安區第一的頭銜。同時海雅繽紛城不接駁地鐵，交通的不便也讓其在與壹方城的即將到來的對抗中面臨危機。
開業之初，海雅繽紛城在1、2、3層都有專門的百貨區，從平面圖中可以看出，百貨區位于賣場主動線，而且根據實地考察，此區域臨近扶梯電梯口，是人流密集區域。此外，緊挨一個主要入口，這個入口附近有大量的居民區，能夠提供源源不斷的客流。
然而，經過一段時間的運營，管理層發現百貨區并沒有帶來想象中的到坪效。針對所面臨的強勁競爭對手以及棘手問題，海雅繽紛城做出了積極的改變。2017年，海雅繽紛城取消了所謂的“百貨區”，弱化了海雅百貨的概念。
弱化專門的“百貨區”概念，并不代表發展過程中的倒退，相反地，海雅繽紛城積極引入目的性品類，將整個購物中心進行“百貨化”改造。同時，B1強化了精品超市+快銷的定位，L1強化了國際輕奢+美妝+輕餐的概念。
相較于壹方城，海雅繽紛城的優勢是開業更早，所以能夠趕在壹方城開業前便策動賣場成長升級，定位向中高端上升，形成差異化。將國際知名美妝和輕奢品牌作為重中之重，是海雅繽紛城的戰略發展方向。一方面年輕都市白領逐漸成為消費的主力軍之一，市場潛力較大；另一方面聚集國際知名美妝大牌和輕奢名品的購物中心尚且較少，從而使得海雅繽紛城形成了獨特的競爭優勢。
據數據顯示，海雅繽紛城的美妝品牌從2017年的17個國際一線品牌發展到今年的23家，Dior、CHANEL、ESTEE LAUDER、BOBBI BROWN 、LANCOME、SK-Ⅱ、YSL、MAC、fresh等知名國際美妝品牌紛紛進駐，全面涵蓋市場熟知的一眾國際一線主流大牌。
打造對社群有吸引力的社交空間
值得強調的是，在實現“購物中心百貨化”過程中，抓住社群消費者而不僅僅是人流消費者，是購物中心調改的主要目標。短周期上實現臨時性的內容導流，長周期方面打造對社群有吸引力的社交空間。
以新田360廣場鄭州國貿店為例，該商場總建筑面積約4萬平方米。在開店初期，新田360廣場鄭州國貿店將“購物、休閑、體驗三位一體”視作經營理念，意圖打造一個都市人一站式消費場所。但原本就不是做商業起家的新田集團，在起步期就遇到很多難題。首先，新田360廣場所在商圈原本并不是核心地段，位于花園路北端。在新田置業接手前，這片土地是鄭州有名的大型城中村——西關虎屯村，客流量和消費水平遠不及二七商圈；其次，新田360廣場周圍強敵環伺，競爭激烈，不僅斜對面是丹尼斯，旁邊還緊鄰大商新瑪特。鄭州百貨業的兩大領軍企業對其形成競爭態勢。
那么新田360廣場是如何應對逐漸成為當地購物中心標桿的呢？答案是確定大類社群——瞄準時尚潮流客。
據了解，新田團隊在分析了解完競爭對手并考察了上海、香港的成功案例后，下定決心瞄準快時尚，將潮流年輕客視為主要社群，并確立了“國際、年輕、時尚潮流”的定位?；诙ㄎ?，新田360廣場在開業前的招商階段努力打造體驗業態的差異化，打造年輕潮流客的生活方式起點，花大力氣引進了鄭州首家星巴克，并且成為了當時唯一一家有書吧的購物中心。這些新引進的業態不僅豐富了賣場的體驗，還無一例外的帶有極強的社交屬性，為輕奢階層和潮流年輕客社群提供了絕佳的社交場所。
此外，新田360廣場還引進了很多首次進入省內市內的服裝和化妝品品牌，例如：河南省首家C&A新形象店、首家MANGO直營店、首家initial男女集合店、河南省首家H&M、SEPHORA、UNIQLO、MUJI、UR等等，目的都是為了滿足社群消費。
除了加大對快時尚品牌的引進力度之外，新田360在餐飲品牌的引進上也下了一番功夫。先是在2014年引進了如水貨、57°湘、彼酷哩烤全魚等快時尚餐飲；接著在2015年往輕餐方向調整，引進了許留山、香港米芝蓮奶茶等品牌；在2016年，新田360引進了豆撈坊潮汕牛肉丸火鍋和西貝莜面村等品牌餐飲；此外，熊本熊咖啡河南守首店、奈雪の茶、鹿角巷等網紅品牌的引進，都證明了新田360廣場針對不同細分社群完成了整體賣場布局調改。
（新田360廣場節節攀升的業績和不斷增長的客流量）
打造人流聚合區的重度運營空間
基于我們對于社群、會員、人流的分析，對于購物中心調改而言，“社群”群體還有一個重要作用，就是能夠發揮出“社群”吸引“泛社群”效應。也就是說，當一個購物中心能夠吸引到社群關注時，會員和人流也將隨之而來。此時，購物中心需要進一步打造人流聚合區的重度運營空間。重度運營空間分為兩個部分，一是通過品牌落位設計不同定位人群的動線或空間，二是通過熱區域的連帶效應達成商品的隨機性購買，提升租金收益。
新田360廣場深諳這一點。在其東門走廊邊的店鋪以及中央環島往南的店鋪多以快時尚服裝品牌（H&M、UR、優衣庫等）、潮流服飾（ED HARDY、三葉草等）以及年輕人喜歡的化妝品（悅詩風吟、伊蒂小屋等）和配飾為主，這準確瞄準了潮流年輕客類的社群。而一層中央環島東北側的馥蕾詩、迪奧、施華洛世奇、Make up forever等店鋪則是瞄準輕奢女性階層的社群。
此外，新田360廣場將原本三樓的次主力店國美電器改造成為一個以兒童業態＋生活服務類周邊業態的主題區，并通過有針對性的運營不斷進行調整，使之從原先的動線死角成長為三樓的熱點區。單從規劃的角度來看，新田360廣場鄭州國貿店起初的規劃留有很多死角空間，并不有利于經營。自2013年下半年起，新田360廣場鄭州國貿店便首先開始了對內部動線的調整與改造，二樓非主動線區域過去的幾家大面積段鋪位店（運動品牌集合店）打散并穿插出了一條不規則的動線，同時也增加了一組2-3層的上下手扶梯，盤活了二、三樓的客流量，提振了銷售業績，同時多隔出來的鋪位也增加了商場的整體租金收益。
（新田360廣場三樓動線規劃的改進和調整）
上文的海雅繽紛城亦是如此，在調整之后，目的性品類（美妝、輕奢、鞋等）不再局限于原來的百貨區域集中分布，而是有目的性地分布在了各樓層的熱區域周圍。這樣做的好處是，以美妝為代表的目的性品類可以吸引來大量的客流，而這些美妝品牌旁邊的店鋪也會受到積極的影響，顧客在化妝品店進行消費后，很可能在鄰近店鋪進行隨機性消費。
（作者丁昀 和君咨詢高級合伙人 和君商業零售研究中心負責人 中國百貨商業協會特聘專家）
10月16日-18日，中百協2019年度零售研究分享會在上海舉辦，
丁昀老師將深度解析“購物中心百貨化”
以賣場調改和運營效率變革賦能零售升級
——中百協2019年度零售研究分享會
會議安排
10月16日上午
CTE中國玩具展、CKE中國嬰童展、CLE中國授權展、CPE中國幼教展
10月16日下午
以賣場調改和運營效率變革賦能零售升級
--丁昀老師專題分享（1）
10月17日上午
以賣場調改和運營效率變革賦能零售升級—聯合分享
利豐研究中心發布《2018-2019中國百貨行業調改報告》
上海新世界大丸百貨副總經理李海峰分享“零售轉型升級中的IP賦能與數字化改造”
北國股份新百廣場總經理劉雋分享新百廣場調改思路與實踐體會
新悅商業創始人、執行董事，原K11戰略規劃總經理兼北區營運總經理王瑋分享“零售業創新戰略思維”
10月17日下午
以賣場調改和運營效率變革賦能零售升級
--丁昀老師專題分享（2）
10月18日上午
以賣場調改和運營效率變革賦能零售升級
--丁昀老師專題分享（3）
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