演講丨陳曉東
文章來源：零售老板內參（IDlslb168）
編者按：
面對著越來越挑剔、對商品精益求精，且追求一站式購物需求的新時代消費者，所有的實體零售商都在尋找新的出路，百貨業也毫無例外。今天（3月28日），在“第17屆中國百貨零售業年會暨商業創新峰會”上，銀泰商業集團有限公司執行董事兼CEO陳曉東，就“建設百貨業新通路”發表了演講。
他認為，將零售業未來十年不變的要素進行數字化，再有效地接入大平臺對銀泰的改造起到了翻天覆地的變化，同時也解決了客流和生意雙下降的窘境。此外，他還表示，未來的企業一定是架構于云，而云的作用不僅能夠提升經營效率，而且還能幫助實體零售商擴大規模邊界，承載更大的市場體量。
最后，在他看來，引入網紅級的咖啡以及茶飲品牌并不能改變百貨業（購物中心）窘境的本質，而是要實實在在地從企業內在進行變革，將基因重組，方可消除頑疾。
以下為零售老板內參整理的演講速記（有刪減）：
大家都說實體零售怎么了，好像生意不像以前那么好做了，原因是客流下降？我在這里再跟大家表明一下我的觀點，客流下降不是生意下降的原因，客流下降是生意下降的結果。
那什么是客流和生意下降的原因？
有些人說是互聯網或者電商！真別往那上面怪，如果我們能夠真正去找到背后的原因，去改變它，我覺得我們所有人的生意都是有希望的。
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銀泰客流恢復的秘密
曬曬成績單，去年我們一樣的小店是20年前建的，可能有部分人都去看過。杭州的母嬰店，面積很小，物業很舊，裝修沒變，外立面到現在沒改，在座的有一位前同事努力想改外立面，一直沒改。
但是今天我們能夠通過改變跟顧客之間的關系，跟貨品之間的關系，我們也能夠取得這樣的成績。面積不是最大，物業不是最好，我們可以通過改變內在的商業邏輯去改變這些東西。
為什么現在的客流和生意，在銀泰店里面兩個都恢復上升？現在在銀泰店里面，所有逛店的人有90%是通過手機最后完成所有的交易鏈路。所以，如果你把這家公司叫成一家互聯網公司，我覺得也不為過。因為現在這個數字還在上升，90%或者95%的生意是通過互聯網的鏈路完成的。
互聯網和我們實體商業之間巨大的區別是，我們以前是為了努力達成一單交易，而這單交易的付款就是這單交易的結束。但是互聯網每一單交易恰巧是下一單交易的開始，為什么我們的客流會下降，因為他在我這里買了一件東西以后，之后就消失在茫茫人海里了。但是如果你用了互聯網和互聯網技術的話，他就跟你建立了一個雙向聯系。
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所以，我們現在努力地在提升這個數字，最終這個數字一定會到95%以上。但是我們仍然不排除還有一些恐龍不被你數字化。沒關系，我們去服務那些愿意被我們數字化的人。
這個數字給我一些信心，也給大家一些信心。之后在這個偉大國度里面，我們會有5億的中產階級，現在是2億多。當然有一半以上是在一二線城市，同時要注意到，這些人里面有四分之三是80后和90后。周一我跟杰尼亞先生一起吃飯，就是做西裝的，他也是每次來中國開會的時候都會請我們一起吃個飯，討論一下商業環境和互聯網，說起中國的年輕人，我跟他講，我說我們跟中國的年輕人之間不是有代溝，我們是兩個物種，雖然大家都說的是中文，但是互相不理解。
現在90后跟你說的話，如果你不加翻譯的話，是聽不懂他們在說什么，他們兜里平均儲蓄率只有700塊錢，他一年可以花出去20萬。所以80后和90后這部分互聯網原住民成長起來之后，請重視他們。
我們一起吃飯的還有寶馬中國區的頭，我說現在年輕人網上什么都買，包括寶馬，包括杰尼亞，這個變化是我們以前不好理解的。
大家都說跟互聯網的結合，長什么樣，這個各有各的理解。我們現在努力做的是用所謂的大數據去重構人貨場，這是老逍（逍遙子）說的話。
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把未來十年不變的零售要素數字化
其實人貨場只是代表了我們所謂的零售環節里面的一些要素，這些要素我們不能用現在的眼光去看，我們要用十年、二十年的維度去看這些零售要素。
大家都是這個行業里面的專家，請我們想一下，十年以后，有哪些零售要素還依然會存在，請把它抽離出來做數字化，然后再把它重構到一起成為一條鏈路，我們所處的這個行業是高過國外同行的。
但是為什么我們所有在這片土地上做生意的，不管是供應商、品牌商、代理商，還是這樣的零售，那樣做商業地產的企業，都沒有什么暴利。而且有些且還生活的很艱苦，就是因為我們的鏈路太長了，效率不夠高。
重構以后的這些要素，一定會組成一個高效的鏈路，這個鏈路之外的人，對不起，可能就不是零售要素了。在那個時候，你再說我有一些議價，你都不在牌桌上了，怎么跟別人談價錢。
在重構的過程當中，我們在座各位，你領導的企業，也應該去思考一下，哪些東西是應該被我們自己建立，哪些東西是應該利用社會化的資源？
毫無疑問，今天在座都是有能力自己去建一套物流體系的；毫無疑問，在座一部分的企業是可以有能力自建一個支付體系的。但是就像你自己是開一個餐廳的，你要不要自己建一個自來水廠。同時，再弄一個發電機，還是說我只是專注做好我的菜，而水找自來水公司接個管子來就行了；電，我花一塊錢幾毛錢買了就行了。
這個是大家思考的問題。
每一個企業都在努力做自己的會員，是因為他跟你有連接。我們很不希望說會員忠誠度計劃，其實不是會員忠誠你，是你忠誠會員，但是在這個過程當中，毫無疑問你應該跟他進行注冊以后變成連接。
我們的問題是，有了這種連接以后，你還要不要跟一個大互聯網平臺進行連接，這是擺在我們所有人面前的一個共同問題。沒問題，我們大家可以自己建自己的連接，然后呢？
所以在這個層面上，我們每一位領導的企業，都會面臨兩個尖銳的問題：
第一個問題，你要不要把會員數字化？
不數字化沒有問題，歐洲有很多的企業，200多年的企業，人家會員沒有數字化，你原來夫妻老婆店店主也沒有數字化，但是記在心里了，能認得每一個人。但是對于我們這樣領導一個企業，我們必須得回答這個問題，你要不要數字化；
如果前一個問題的答案是肯定的，第二個問題就是你要不要把你的數字化會員接入一個比你更大的平臺？
我知道每個人心里都有自己的論據，每個人心里都有自己的答案。但是這件事是會顯著的決定貴企業在今后第十年時候的表現。這兩個決定沒有對錯，現在不用誰說服誰，但是我們都在用我們的資源去賭我們的未來。
其實現在大家總說我是在做數字化，我要在重構一個場景給大家。但是大家有沒有想過，場景怎么數字化，怎么最后被建成一個系統，跟你的人和貨連接？這里面只是把臺臺凳凳的標上號就算數字化嗎，肯定不是，它是一個操作系統，操作系統的好處是什么？好處就是他不太會出錯。
而人傳人的辦法，我師父帶徒弟到你那可能走樣，但是也可能帶出更好的徒弟來，這些努力是讓一個日常的經營管理變成數字化以后被機器記住，從而使得你今后的這些工作里面，不會出現人可以犯的錯誤，也就避免了所謂的師徒傳承時候出的問題。
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未來，所有企業基于云
今后所有的企業不像前面那兩個問題一樣，可以自己回答，后面這個問題幾乎沒有任何懸念——所有的企業都會基于云。
銀泰今年已經可以把自己百分之百的核心業務全部云化了，我們可以取消了前置機，所以我們可以把所有的數據放在云上，你可以順利的在異地退還貨。因為這些交易鏈路全部基于云上，但是也很可怕，假設云一抖動，你會面臨比以前更復雜的局面。
但是毫無疑問，以后所有的企業都會是架在云上的，不管你喜歡還是不喜歡，大家還是會感覺到他的好處，就是現在銀泰可以在其他的地方，如果開新店，它會迅速的去復制這一套東西，因為我們的東西是架在云上的。
第二，因為架在云上，所以你可以處理比原來本地服務的時候差不多十倍左右的交易規模。當然，跟顧客溝通的渠道也會發生顯著的變化，以前我們只有說臨柜了你才服務我，現在我們通過手機APP是可以服務原廠。現在有三分之一的顧客是在家里打開喵街以后，先看過喵街再看廠。
我們在11月6、7號那天，線上逛母嬰店的人恰恰等于線下逛母嬰店的人，這只是第一步。第二步，因為我們跟淘寶、天貓、支付寶打通了，所以支付寶的11億的活躍用戶就變成了我的潛在客人。這就是剛才跟大家討論的第二個問題，你是不是要接入這樣一個大型的互聯網平臺。
因為你已經有了數字化的手段，所以場里面的要素被數字化了，你可以看到跟以前完全不一樣的熱力圖了。同時你也可以發現一些很有意思的東西，像這張圖，我估計這里面的行者們也少有人注意到這一點，就是新客的動線和老客的動線是不一樣的。
只有在那本書叫《顧客為什么會購買》，教你的辦法，拿著本去記，有可能記出這樣東西來，但是現在我們的數據系統完全可以發現這樣的規律。
同時，像這樣實時的熱力圖指導你去投放你的廣告，跟你顧客之間的溝通，還可以篩選你顧客的層級。我們現在差的就是跟商品的畫家，尤其在服飾里面，是一個千變萬化了。但是現在對顧客的畫像已經很完整了，如果你想讓我在這些紅點里面挑出符合你品牌的顧客，只要你能夠說對你商品的特性，我們就能挑出那部分人。所以，為什么蘋果的首發是在天貓上，而且效率是比其他平臺要高的原因。
再有就是整個過程是在方方面面的效率提升，我們的小朋友很好奇的把我們雙十一的數字算了一下，說如果那一天我們還是一個傳統商場的話，大概從一開門就開始收銀，不用選東西就開始收銀，一直收到晚上結束，需要290家跟我們一樣大的商場才能完成這樣的交易。
而現在銀泰因為架在云上，數據鏈路全部打通，所以我們收銀速度從原來30分鐘降到35秒，同時可以在場里面可以瞬間布置云POS，哪里有排隊，直接有兩個工作人員拎著云POS過去把排隊取消，這些數據如同雙十一2000多億，不用羨慕，當天每秒最峰值的時候，每秒鐘支付是40多萬比，一秒鐘兩萬次以上同時請求就是黑客攻擊了，你有這樣的生意都應付不了，所以提升基礎設施的效率是今后我們做零售人必須要做的事情。
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剛才講了，經過對場、設備、流程的優化以后，效率是大幅的提升了。還有一個為什么可以去掉前置機？為什么我們人可以在杭州解決所有問題了？因為在云上，原來如果你的商場里有一個設備出了問題，從發現到匯報到層級，到最后再布置下去到解決，你看是多長的一個鏈路，而現在從它發生開始到被解決一定會在30分鐘之內。
此外，還要講講到底對誰有好處，這個之前也講過。第一個毫無疑問對所有供應商有好處的，這也是馬老師提得阿里巴巴的使命——讓天下沒有難做的生意。另外，我們還是希望所有從業人員收入能夠倍增。
同時，也不是說你簡單的每年提升10%的工資，七年就可以翻倍。我們是要用互聯網的技術提升效率以后，讓整個鏈路里面騰空空間，才有機會讓我們的員工收入翻倍。我們已經在開始做了，但不是因為提升了效率，是因為我們雇了很多的工程師，比原來的收銀員工資貴很多，所以平均工資翻上去了。
另外，我們也希望我們能夠給顧客更多的實惠、便利。
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百貨業的“熱寂”，什么時候來？
最后我們也得聊一下，這是熱力學定律里面的一個詞“熱寂”。
我之前講過，為什么我們做生意好像每年都這么艱苦，是因為我們把自己當做一個封閉系統。這個封閉系統里面的混亂程度是不斷增加的，就是商增，怎么解決商增，不會往里不斷輸入能量，對于一個企業來說能量是錢、物和人，如果你不這樣往里輸入能量，還能讓這個混亂系統并不繼續混亂的話，就是應該讓他能夠自己消除系統商。
當然，如果在這種情況之后，我們看看，消除了系統商以后還是會走向熱寂的。留一個問題或者是懸念給大家，這個行業在十年以后會變成什么樣子，或者這個行業什么時候能達到熱寂？
毫無疑問，百貨行業至少是會堅定的走下去的。之前大家討論過說購物中心和百貨店，大家提購物中心就是先進的模式，百貨店是落后的業態。我不這么認為，首先這兩者之間沒有代際關系，百貨行業協會和其他行業協會沒有代際關系，我們仍然是一個朝氣蓬勃的協會。
所謂百貨店的mall化，或者購物中心百貨化，偽命題！但是我不要誤導大家，你們可能有自己的結論，我們不是能夠變成別人而跟別人活的一樣，你要有自己的活法。百貨店就應該做的更加百貨，購物中心就應該做的更加購物中心，而不是把它變成一個餐飲樓。
咖啡廳和什么著名的餐廳某茶救不了百貨店，因為我們坪效不夠了，所以要在里面引進餐飲，或者體驗業態，這個東西是沒有前途的。因為你在做100個貨，而那種所謂的體驗，那是偽需求，顧客來你的店，來一個叫做百貨店的玩意里面是為了買到貨的，在買到貨的時候再有所謂的吃喝體驗那是對的，百貨店里的咖啡廳不是用來引流的，而是用來像剛才那張照片那樣子，人擠人的時候去那歇腳的。
所以我希望這么多的從業者，我們共同努力，我們一起去探索，把這個行業真的讓它走出困境。
我們要把基礎的原因改變了，客人為什么不來。你給我個理由，讓我能夠進你那個百貨店，里面有好東西嗎？還是你里面的東西比別人不貴呢，不要告訴我你的服務能夠讓我去買你的東西，不可能，如果你的東西不好，不夠合理價錢，你再給我鞠一百個躬也不會買你的東西，不要講上面有個電影院，上面有某茶，去了以后喝杯茶看個電影，下樓就會買我的東西，不可能，因為現在消費者已經被充分教育了互聯網，他可以來你這看電影，但是他也不耽誤在看電影的時候間隙里面用手機在網上購物。
如果你不能去改變原來因為本質因素影響而產生的后果的話，解決表面只是一時的。
當然我們希望跟在座各位一起共同努力，成為這個零售行業里面合格的零售商，因為以前我們真的不合格，我們沒有做零售，因為趨利做了很多商業地產，留了很多物業在手里，現在努力做成一個零售商，架構在互聯網之上。
但是之后我們還是有夢想的，我們希望自己成為一個大數據驅動的消費解決方案提供商。
謝謝各位。
活動預告
2019中國零售業會員營銷大會
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