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橋梁﹒紐帶﹒匯集﹒分享
時(shí)間：2018-12-17 10:50
12月5日-7日，《新消費(fèi)時(shí)代的賣場調(diào)改—中百協(xié)2018年度零售轉(zhuǎn)型研究分享會》在上海交通大學(xué)海外教育學(xué)院順利召開。分享會期間，丁昀老師進(jìn)行了為期一天半的分享，現(xiàn)將相關(guān)精彩觀點(diǎn)分享如下：
零售行業(yè)發(fā)展的新趨勢
自從2016年馬云首次提出“新零售”概念以來，阿里和騰訊開始在零售圈內(nèi)攪動起了一股你爭我奪、跑馬圈地的新零售浪潮。但在喧囂過后、大家靜心反思之時(shí)，便會發(fā)現(xiàn)“新零售”其實(shí)一直沒有一個清晰的商業(yè)模式，很多積極“擁抱新零售”的傳統(tǒng)零售企業(yè)也并未如愿交出一個及格的成績單。
事實(shí)上，零售還是那個零售，經(jīng)營客流的本質(zhì)沒有改變、基于商品為消費(fèi)者創(chuàng)造價(jià)值的模式本質(zhì)上沒有改變，不存在新舊之分。能夠變化的是創(chuàng)造價(jià)值的效率。中國的零售行業(yè)發(fā)展已從早期的“資源時(shí)代”、中期的“資本時(shí)代”，邁入了今天的“效率時(shí)代”。零售企業(yè)只有通過圍繞社群消費(fèi)者，對各類型的賣場進(jìn)行持續(xù)性的調(diào)改迭代，提升自身效率、滿足消費(fèi)者日益升級的價(jià)值訴求，才能夠在新時(shí)代獲得生存與發(fā)展。
基于消費(fèi)者變化，對賣場重新定位
基于消費(fèi)者變化，對賣場重新定位
推動賣場調(diào)改前的首要工作，是實(shí)現(xiàn)正確的賣場定位。定位不是圍繞賣場或樓層本身進(jìn)行的，而是圍繞潛在客戶的心智進(jìn)行的。這個過程是一個“重構(gòu)”而非“創(chuàng)造”，是將企業(yè)與消費(fèi)者的價(jià)值主張聯(lián)系起來，將賣場或樓層定位于潛在客戶的心智（頭腦）中。如英國John Lewis百貨，便是通過每年圣誕節(jié)前夕發(fā)布一個制作精良、題材感人的圣誕節(jié)視頻廣告的形式，潛移默化的去影響消費(fèi)者心智。最終讓John Lewis百貨成為消費(fèi)者心中“英國圣誕節(jié)”的代名詞。以至于很多英國人會說“看到JohnLewis的廣告，圣誕季就真的開始了。”
賣場在調(diào)改前期選擇定位所針對的目標(biāo)消費(fèi)群體時(shí)，有三類人群應(yīng)重點(diǎn)關(guān)注：即新客（商圈獨(dú)有客流）、社群成員（商圈奶油層客流）、便利及家庭消費(fèi)人群。當(dāng)新定位實(shí)現(xiàn)對這三類消費(fèi)者心智的有效占據(jù)后，將在競爭中獲得極大的優(yōu)勢地位。
認(rèn)識社群理論
認(rèn)識社群理論
在討論調(diào)改模式之前，有一個關(guān)于消費(fèi)者的重要理論需要操盤者進(jìn)行了解——社群理論。
在早期，我們對進(jìn)入賣場的消費(fèi)者并沒有做刻意區(qū)分，只是有會員與非會員這一種分別。但這樣的粗略區(qū)分已經(jīng)不符合消費(fèi)者時(shí)代對賣場調(diào)改的要求，需要進(jìn)行進(jìn)一步的細(xì)分。首先，基于需求層次理論，賣場所面對的消費(fèi)者由高到低可以分為：社群（對價(jià)格不敏感，對生活方式和風(fēng)格有認(rèn)知）、會員（對價(jià)格一般敏感，對品牌敏感度高）、人流（價(jià)格敏感度高）三大類。其中，賣場重點(diǎn)需要關(guān)注的是“社群”消費(fèi)者，因?yàn)槠渫ㄟ^“社群標(biāo)簽”，可以有效的發(fā)揮“社群影響泛社群”的“風(fēng)車效應(yīng)”，實(shí)現(xiàn)對賣場的“會員”層的引導(dǎo)與撬動作用。而“人流”對于賣場來說貢獻(xiàn)比較低，除了向“會員”層轉(zhuǎn)化外，不應(yīng)予以過多關(guān)注。
社群的標(biāo)簽系分為三大類，每一類標(biāo)簽系都會對賣場的調(diào)改與運(yùn)營決策產(chǎn)生影響：一、消費(fèi)者價(jià)值主張（如樂活、潮流、前衛(wèi)等），其影響賣場的風(fēng)格（商品品類、品牌）及生活方式（業(yè)態(tài)組合）；二、興趣愛好（如攝影、旅游、烹飪等），其影響賣場短、中、長期的主題；三、位階（如財(cái)富、知識、行業(yè)等），其影響賣場的人流分化空間設(shè)計(jì)與營銷邀約。
在熟悉上述理論之后，可以有助于我們將賣場定位進(jìn)一步細(xì)分，重點(diǎn)關(guān)注其中的輕奢階層和潮流年輕客，并基于不同的標(biāo)簽系的影響范疇合理調(diào)配賣場的各項(xiàng)資源，匹配社群消費(fèi)者的價(jià)值訴求。
傳統(tǒng)百貨升級調(diào)改模式——垂直閉環(huán)的打造
在傳統(tǒng)零售人的觀念里，習(xí)慣于以樓層為單位“水平”的觀察一個賣場，并用商品屬性的品類思維來進(jìn)行空間劃分。但在消費(fèi)者眼中，賣場不是平的，而是一個立體化的空間。在這個空間內(nèi)，消費(fèi)者既會產(chǎn)生“直奔主題”的目的性購買，也會產(chǎn)生“臨時(shí)起意”的隨機(jī)性購買。因此賣場在調(diào)改過程中，需要針對社群-會員-人流這三個不同客層的目的性、隨機(jī)性、便利性消費(fèi)特點(diǎn)，打造“目的性品類垂直分布”、“隨機(jī)性品類水平分布”的“垂直閉環(huán)”式布局模式。通過這種布局，可以合理的引導(dǎo)客流走向，盤活整個賣場空間。大阪阪急梅田總店的化妝品區(qū)域垂直分樓層分布、杭州西湖銀泰城的垂直及水平動線組合，都是這一理論很好的展現(xiàn)。
基于生活方式的業(yè)態(tài)組合與空間主題規(guī)劃
基于生活方式的業(yè)態(tài)組合與空間主題規(guī)劃
賣場已經(jīng)從以品牌商、代理商及賣場為中心，轉(zhuǎn)變成以顧客為中心。更加強(qiáng)調(diào)體驗(yàn)價(jià)值，更加強(qiáng)調(diào)從賣商品轉(zhuǎn)向提供生活解決方案。生活方式重點(diǎn)是圍繞社群客層來塑造的，甚至從某種意義上來說，只有社群才有生活方式。以輕奢階層及潮流年輕客為主力的社群客層，需要賣場滿足其幾種主要社交關(guān)系的維護(hù)，才會對賣場的生活方式產(chǎn)生充分的粘性與認(rèn)同。這幾種社交關(guān)系分別是：“情侶”、“閨蜜”、“家庭/親子”及“商務(wù)”。賣場針對這幾種社交關(guān)系，可打造出不同的空間主題規(guī)劃與功能體驗(yàn)設(shè)施，并針對商品品類的購買頻次高低及隨機(jī)性目的性購買屬性的矩陣分析，合理進(jìn)行組合與優(yōu)化，將有效的實(shí)現(xiàn)生活方式的構(gòu)建。
購物中心的升級調(diào)改
購物中心的升級調(diào)改
關(guān)于購物中心的調(diào)改，我的觀點(diǎn)有了一個升級變化。我的早期觀點(diǎn)是：購物中心更主要關(guān)注的是基于消費(fèi)者價(jià)值，構(gòu)建導(dǎo)流端的四個差異化。即：打造差異化的外立面及室內(nèi)空間、差異化的社交業(yè)態(tài)與品牌、差異化的主題營銷、差異化的服務(wù)。新觀點(diǎn)是：購物中心在開業(yè)初期，應(yīng)以差異化導(dǎo)流為主，不需要自主做百貨區(qū)域，把建立并鞏固商圈為核心目標(biāo)；待3-5年后商圈穩(wěn)固形成后，購物中心應(yīng)開始引進(jìn)隨機(jī)性商品品牌進(jìn)行組合，強(qiáng)化賣場坪效；持續(xù)運(yùn)營5年進(jìn)入回報(bào)期后，購物中心需逐步具備重度運(yùn)營能力，將目的性商品品類導(dǎo)入，打造購物中心內(nèi)的垂直閉環(huán)，形成“購物中心百貨化”的運(yùn)營模式。深圳的海雅繽紛城便是從早期的經(jīng)營百貨主力店，到幾年后打散主力店在賣場各樓層及位置分散百貨區(qū)，并擴(kuò)大目的性品類品牌的引進(jìn)與運(yùn)營，從而獲得競爭優(yōu)勢。成為通過運(yùn)營能力提升，克服位置劣勢（非地鐵上蓋）的典型購物中心案例。
同樣，實(shí)現(xiàn)“購物中心百貨化”，重點(diǎn)要抓的仍是社群消費(fèi)者而不僅僅是人流消費(fèi)者，這也是購物中心調(diào)改的主要方向。圍繞社群消費(fèi)者的價(jià)值出發(fā)，從經(jīng)營端的“抓商品、抓服務(wù)、抓環(huán)境”入手進(jìn)行運(yùn)營的精細(xì)化提升，逐步讓賣場具備重度運(yùn)營能力。鄭州的新田360國貿(mào)店，在圍繞社群做重度運(yùn)營方面做了較大投入，各樓層圍繞不同細(xì)分年輕消費(fèi)社群做定位，并進(jìn)行商品品類的有效組合，實(shí)現(xiàn)了較好的經(jīng)營效果。
社區(qū)商業(yè)的升級調(diào)改模式
中國的社區(qū)商業(yè)，已從1.0時(shí)代的以住宅底商為主，進(jìn)化至2.0時(shí)代的獨(dú)立商業(yè)街，再進(jìn)化至3.0時(shí)代的集中式鄰里中心與商業(yè)街的結(jié)合。這也讓社區(qū)商業(yè)開發(fā)運(yùn)營者進(jìn)入了全新的思考維度。社區(qū)商業(yè)的核心競爭力可以歸結(jié)為“便宜+快速”，核心客群的到店頻次仍是關(guān)注的重點(diǎn)。
社區(qū)商業(yè)調(diào)改過程中，有一個核心的定位一定要堅(jiān)持，這個定位叫做“延伸家庭共享生活空間”。好的社區(qū)商業(yè)是一個家庭生活空間的“補(bǔ)充插件”集合體。對于現(xiàn)代的城市家庭來說，空間是稀缺資源。在面對多場景的訴求（親子、宴請、聚會、廚房）時(shí)很少有家庭能夠在空間方面提供充分滿足，這成為消費(fèi)者社區(qū)生活的一個痛點(diǎn)。如果社區(qū)商業(yè)能在這些方面提供便利，成為周邊社區(qū)的共享家庭生活空間，則必然會贏得消費(fèi)者的高頻次光顧。日本武藏小杉的格林木購物中心，便是基于周邊社區(qū)內(nèi)上班的年輕白領(lǐng)多、育齡婦女多、孩子多、休閑活動場所少等情況，將自身打造成為一個集“家庭廚房的延伸、家庭衣櫥的延伸、家庭社交空間的延伸、家庭親子娛樂空間的延伸”于一體的購物中心，對周邊消費(fèi)者形成了極強(qiáng)的粘性。
提升社區(qū)家庭、親子客“頻次”的主要模式分為三個方面：1、結(jié)合周邊社區(qū)情況精準(zhǔn)定位；2、業(yè)態(tài)組合方面提升便利性；3、經(jīng)營端提升性價(jià)比與情感聯(lián)系。圍繞這三方面做系統(tǒng)提升，可大大增強(qiáng)社區(qū)商業(yè)的競爭力。
人才先行——支持系統(tǒng)調(diào)改的人才梯隊(duì)建設(shè)
賣場調(diào)改工作若想獲得成功，需要具備三個方面的因素：1、前瞻且可實(shí)施性強(qiáng)的規(guī)劃；2、具有創(chuàng)新力的運(yùn)營人才；3、合理的激勵機(jī)制。這其中，創(chuàng)新型人才是一個關(guān)鍵的抓手，也是一切調(diào)改工作的開端。
“人才”與“組織”是兩個密不可分的話題。傳統(tǒng)零售企業(yè)組織管理體系一直是按照科層制及流程制來進(jìn)行設(shè)計(jì)，雖然降低了管理難度，但是讓決策者離業(yè)務(wù)一線及消費(fèi)者越來越遠(yuǎn)，無法對市場變化做出正確反應(yīng)及推進(jìn)變革。在新周期下，新組織的構(gòu)建模式需要遵循“業(yè)務(wù)流程驅(qū)動組織變革”的思路，打破職能與流程割裂的傳統(tǒng)業(yè)務(wù)認(rèn)知，構(gòu)建起“小前端、大平臺”的倒三角形結(jié)構(gòu)，讓聽得見炮火的一線人員有更大的創(chuàng)新自主權(quán)，進(jìn)而推進(jìn)管理體系的升級。
基于這樣的組織變革方向，創(chuàng)新人才的培養(yǎng)開始越來越受到處在變革之中的零售企業(yè)重視，企業(yè)大學(xué)在其中將扮演至關(guān)重要的角色。需要強(qiáng)調(diào)的是，在新消費(fèi)時(shí)代零售企業(yè)大學(xué)真正的角色是“變革推動者”，否則將與一般的培訓(xùn)部門毫無區(qū)別。企業(yè)大學(xué)的任務(wù)是設(shè)計(jì)出一系列的學(xué)習(xí)項(xiàng)目推動員工成為變革的認(rèn)可者、變革的參與者、變革的推動者和變革的受益者。
企業(yè)大學(xué)在運(yùn)作過程中，需要將零售企業(yè)的變革戰(zhàn)略分解為學(xué)習(xí)地圖，并依照6D法則對培訓(xùn)體系進(jìn)行系統(tǒng)設(shè)計(jì)，大量引入行動學(xué)習(xí)的培養(yǎng)模式，完成創(chuàng)新人才的內(nèi)部培養(yǎng)與選拔。我在多家大型零售企業(yè)做過這方面的項(xiàng)目實(shí)踐，從培養(yǎng)效果看，確實(shí)有力地支持了這些企業(yè)的變革戰(zhàn)略實(shí)施，證明這是一條可行之路。
中國百貨商業(yè)協(xié)會啟動2019百貨企業(yè)轉(zhuǎn)型升級調(diào)查
為了解百貨及零售業(yè)發(fā)展情況，為零售企業(yè)提供整體發(fā)展現(xiàn)狀及趨勢，中國百貨商業(yè)協(xié)會啟動2019百貨企業(yè)轉(zhuǎn)型升級調(diào)查，誠摯邀請貴司參與本次調(diào)查，共享行業(yè)發(fā)展情況，報(bào)告將于2019年3月27-29日“第十七屆中國百貨零售業(yè)年會暨商業(yè)創(chuàng)新峰會”上正式發(fā)布。
請掃碼參與本次調(diào)查
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