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時間：2018-10-10 15:43
導讀：購物中心近年來在中國迎來了爆發式發展。在化妝品方面，越來越多的單品牌店和集合店選址在購物中心。那么作為品牌方、集合店，如何選擇有潛力的購物中心，如何與購物中心和諧共振，中國百貨商業協會攜手《化妝品財經評論》報道團及和君商業零售研究中心主任丁昀對泰國曼谷零售市場進行了為期一周的商業考察。
什么是泰國商業？為什么泰國商業會在全球商業獨樹一幟？和國內商業比較，可以借鑒和無法參考的內同？
與日本百貨業發達不同，泰國的商業綜合體以購物中心為主，特別是伴隨2015年以來，不少商業項目的先后改造成功，泰國的購物中心迎來了高速發展期。不少購物中心獨一無二的場景化打造甚至成了外國游客的打卡圣地。
以位于暹羅廣場商圈的Centralworld為例，2015年起，本地客消費占比僅50%，游客中中國游客的消費占比達近20%。此外，TERMINAL 21、Siam Discovery、Central Embassy、The Commons、Emquartier、Siam Center、CentralFestival EastVille等商業體的成功吸引了大批業內人士關注。
千店千面 強調生活方式打造
泰國的零售商業中流傳著這么一句話——“我們的目的是先打造一個社群，其次才是一個商場”。
通過場景化打造吸引到消費者的關注，是泰國購物中心的立命之本。自帶情感、社交元素讓購物中心與消費者之間的黏性更強。在網紅經濟背景下，強調場景化、多元化體驗已經成了泰國購物中心的最大趨勢。
新時代下的購物中心，已經不僅僅是商戶陳列商品的場所。在泰國走訪過程中，購物中心方面一致認為，場景才是最好的售賣場。在他們看來，顧客購買的不僅僅是商品本身，而是商品所處的場景以及帶給顧客的情感體驗。如何為消費者打造合適的商場場景，同時觸發情感，是泰國購物中心的共性。
人工瀑布、空中花園、屋頂跑道、東南亞最大的水族館、LED七彩噴泉、鬼屋主題、機場主題、小清新、文藝范等主題的商場在曼谷的購物中心均得到了有效體現。消費者在這些購物中心拍照發社交媒體，也成為最有效的傳播端口。
與國內購物中心千店一面不同，泰國的購物中心可以稱得上是千店千面。“標準化的綜合體只適合快速復制，但消費者體驗很差，未來國內市場這一痛點將集中爆發，有特色的商業體才能存活。” 和君商業零售研究中心主任丁昀認為。因此，在曼谷，幾乎每一個商業體都有各自的差異化特色。
比如：位于Siam商圈的TERMINAL 21幾乎每一層就有一個主題，講述一個國家的故事，就連衛生間也都與該層樓主題吻合；Asiatique The Riverfront是亞洲最大的露天購物中心，整個商場重現了1868年至1910年朱拉隆功統治時期的人文風情；THE STREET則定位工業風和街頭風相結合，只服務于周邊辦公人群、區域居住人群和夜生活人群。
可以說突出場景化打造，讓購物中心融入消費者生活方式的理念，泰國已經走在世界前列。
就連社區商業也與消費者之間都有著緊密互動。CentralFestival EastVille定位社區型的購物中心，除了200個國內外知名品牌，100間餐廳進駐滿足消費者購物需求的同時，還打造了屋頂跑道、自行車道和寵物專區；利用裝置藝術及花花草草將半露天的開放空間打造成美麗、有趣的戶外花園；在頂層設計大型的屋頂跑道，也將社區購物中心的社區功能發揮到了極致。
此外，記者在走訪過程中發現泰國零售市場也同樣面臨品牌、產品同質化問題，他們是如何解決這一問題的呢？答案是，通過不同主題購物中心的打造吸引不同類型的消費類型。
記者走訪發現，Siam Discovery、Siam Center等購物中心直線距離均不超過50米，入駐品牌及產品重合度高達50%，但通過不同購物中心不同主題的打造，吸引了不同的消費客群。工業風的Siam Center的主力購買人群集中在18-25歲，而設計師風格的Siam Discovery主力購買人群集中在25-30歲之間。
場景設計加成，集市文化成為吸客利器
從消費端來看，消費者實現自身價值可以通過商品和服務來實現，也可稱做“內在”價值。這也是傳統零售企業所擅長的。消費者在基本的內在價值得以滿足之后，便會去追求“外在”的主流人際關系，這其中包括了親子關系、情侶關系、閨蜜關系等。對零售企業來說，能夠幫助消費者強化主流人際關系的手段就是在購物中心內增加社交業態。
在丁昀看來，“打造社交體驗、用社群影響泛社群，這是線上零售所取代不了的，這也正是泰國購物中心業態崛起背后的一個深層次原因。”
盡管泰國電商發展滯后，但工業極其發達，知名企業數不勝數。日本、美國等國家的許多工業品都是在泰國制造。加之歷史原因，泰國的集市文化氛圍相當濃厚。以前的集市在街邊盛行，現在集市被搬到了購物中心，不同主題的集市成了各個樓層中庭主題營銷的主旋律。
在考察期間，Emquartier的咖啡主題文化，CentralFestival EastVille的寵物主題集市，Centralworld的色彩主題集市都給記者留下了深刻印象。事實上，小攤位的坪效反而是最高的。在室內用場景設計打造集市，為購物中心帶來了強大客流，而且泰國所擅長的室內設計、氛圍營造優勢也被凸顯了出來。
在國內的商業綜合體都在把盒馬生鮮當作新零售招商標桿時，泰國商業早已進入場景時代。
樂昂國際設計集團中國區設計總監李侃一直在泰國從事商業設計，在他看來：場景設計是一門藝術，本質是商場與目標客群的一種“溝通方式”。設計者把購物中心想要表達的主題、功能、內容、個性信息傳達給消費者。“場景”重構了人與商業的鏈接，搭建起新的商業生態。
伴隨網紅經濟效應持續激增，國內的購物中心要想成為“造夢者”，首先得成為場景“搭建師”。正如丁昀所說：“賣場是一個圍繞商業概念（同時也是想帶給消費者的體驗）而構建起的完整的生命體，泰國的購物中心做到了這一點。”
本文作者：周堯 《化妝品財經評論》首席記者
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